TED日本語 - ダオ・グエン: コンテンツを流行らせる要素とは?

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TED Talks(英語 日本語字幕付き動画)

TED日本語 - ダオ・グエン: コンテンツを流行らせる要素とは?

TED Talks

コンテンツを流行らせる要素とは?
What makes something go viral?
ダオ・グエン
Dao Nguyen

内容

注目を集めるコンテンツを作るには、どんな秘密があるのでしょうか?Buzzfeedの発行人ダオ・グエンのトークを聴いて、興味をそそるクイズやまとめ記事、ビデオが作られる過程をのぞいてみましょう。またそのチームが、コンテンツを用いてどのように人々がつながったり、文化を生み出したりするのか理解するためのシステムをどのように開発したかについても詳しく学びましょう。

Script

Last year, some BuzzFeed employees were scheming to prank their boss, Ze Frank, on his birthday. They decided to put a family of baby goats in his office.

(Laughter)

Now, BuzzFeed had recently signed on to the Facebook Live experiment, and so naturally, we decided to livestream the whole event on the internet to capture the moment when Ze would walk in and discover livestock in his office. We thought the whole thing would last maybe 10 minutes, and a few hundred company employees would log in for the inside joke. But what happened? Ze kept on getting delayed: he went to get a drink, he was called to a meeting, the meeting ran long, he went to the bathroom. More and more people started logging in to watch the goats. By the time Ze walked in more than 30 minutes later,90,000 viewers were watching the livestream.

Now, our team had a lot of discussion about this video and why it was so successful. It wasn't the biggest live video that we had done to date. The biggest one that we had done involved a fountain of cheese. But it performed so much better than we had expected. What was it about the goats in the office that we didn't anticipate? Now, a reasonable person could have any number of hypotheses. Maybe people love baby animals. Maybe people love office pranks. Maybe people love stories about their bosses or birthday surprises. But our team wasn't really thinking about what the video was about. We were thinking about what the people watching the video were thinking and feeling. We read some of the 82,000 comments that were made during the video, and we hypothesized that they were excited because they were participating in the shared anticipation of something that was about to happen. They were part of a community, just for an instant, and it made them happy.

So we decided that we needed to test this hypothesis. What could we do to test this very same thing? The following week, armed with the additional knowledge that food videos are very popular, we dressed two people in hazmat suits and wrapped rubber bands around a watermelon until it exploded.

(Laughter)

Eight hundred thousand people watched the 690th rubber band explode the watermelon, marking it as the biggest Facebook Live event to date.

The question I get most frequently is: How do you make something go viral? The question itself is misplaced; it's not about the something. It's about what the people doing the something, reading or watching -- what are they thinking? Now, most media companies, when they think about metadata, they think about subjects or formats. It's about goats, it's about office pranks, it's about food, it's a list or a video or a quiz, it's 2,000 words long, it's 15 minutes long, it has 23 embedded tweets or 15 images. Now, that kind of metadata is mildly interesting, but it doesn't actually get at what really matters. What if, instead of tagging what articles or videos are about, what if we asked: How is it helping our users do a real job in their lives?

Last year, we started a project to formally categorize our content in this way. We called it, "cultural cartography." It formalized an informal practice that we've had for a really long time: don't just think about the subject matter; think also about, and in fact, primarily about, the job that your content is doing for the reader or the viewer.

Let me show you the map that we have today. Each bubble is a specific job, and each group of bubbles in a specific color are related jobs.

First up: humor. "Makes me laugh." There are so many ways to make somebody laugh. You can be laughing at someone, you could laugh at specific internet humor, you could be laughing at some good, clean, inoffensive dad jokes.

"This is me." Identity. People are increasingly using media to explain, "This is who I am. This is my upbringing, this is my culture, this is my fandom, this is my guilty pleasure, and this is how I laugh about myself." "Helps me connect with another person." This is one of the greatest gifts of the internet. It's amazing when you find a piece of media that precisely describes your bond with someone.

This is the group of jobs that helps me do something -- helps me settle an argument, helps me learn something about myself or another person, or helps me explain my story.

This is the group of jobs that makes me feel something -- makes me curious or sad or restores my faith in humanity.

Many media companies and creators do put themselves in their audiences' shoes. But in the age of social media, we can go much farther. People are connected to each other on Facebook, on Twitter, and they're increasingly using media to have a conversation and to talk to each other. If we can be a part of establishing a deeper connection between two people, then we will have done a real job for these people.

Let me give you some examples of how this plays out. This is one of my favorite lists: "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" -- immediately. For example, "When you're going through your sister's stuff, and you hear her coming up the stairs." Absolutely, I've done that. "Watching your sister get in trouble for something that you did and blamed on her." Yes, I've done that as well. This list got three million views. Why is that? Because it did, very well, several jobs: "This is us." "Connect with family." "Makes me laugh." Here are some of the thousands and thousands of comments that sisters sent to each other using this list.

Sometimes we discover what jobs do after the fact. This quiz, "Pick an Outfit and We'll Guess Your Exact Age and Height," went very viral: 10 million views. Ten million views. I mean -- did we actually determine the exact age and height of 10 million people? That's incredible. It's incredible. In fact, we didn't.

(Laughter)

Turns out that this quiz went extremely viral among a group of 55-and-up women --

(Laughter)

who were surprised and delighted that BuzzFeed determined that they were 28 and 5'9" .

(Laughter)

"They put me at 34 years younger and seven inches taller. I dress for comfort and do not give a damn what anyone says. Age is a state of mind." This quiz was successful not because it was accurate, but because it allowed these ladies to do a very important job -- the humblebrag.

Now, we can even apply this framework to recipes and food. A recipe's normal job is to tell you what to make for dinner or for lunch. And this is how you would normally brainstorm for a recipe: you figure out what ingredients you want to use, what recipe that makes, and then maybe you slap a job on at the end to sell it. But what if we flipped it around and thought about the job first? One brainstorming session involved the job of bonding. So, could we make a recipe that brought people together? This is not a normal brainstorming process at a food publisher. So we know that people like to bake together, and we know that people like to do challenges together, so we decided to come up with a recipe that involved those two things, and we challenged ourselves: Could we get people to say, "Hey, BFF, let's see if we can do this together"? The resulting video was the "Fudgiest Brownies Ever" video. It was enormously successful in every metric possible -- 70 million views. And people said the exact things that we were going after: "Hey, Colette, we need to make these, are you up for a challenge?" "Game on." It did the job that it set out to do, which was to bring people together over baking and chocolate.

I'm really excited about the potential for this project. When we talk about this framework with our content creators, they instantly get it, no matter what beat they cover, what country they're in, or what language they speak. So cultural cartography has helped us massively scale our workforce training. When we talk about this project and this framework with advertisers and brands, they also instantly get it, because advertisers, more often than media companies, understand how important it is to understand the job that their products are doing for customers.

But the reason I'm the most excited about this project is because it changes the relationship between media and data. Most media companies think of media as "mine." How many fans do I have? How many followers have I gained? How many views have I gotten? How many unique IDs do I have in my data warehouse? But that misses the true value of data, which is that it's yours. If we can capture in data what really matters to you, and if we can understand more the role that our work plays in your actual life, the better content we can create for you, and the better that we can reach you.

Who are you? How did you get there? Where are you going? What do you care about? What can you teach us? That's cultural cartography.

Thank you.

(Applause)

去年 Buzzfeedでは 一部の社員による企画で 上司のゼイ・フランクに イタズラをしました その日はゼイの誕生日でした 彼のオフィスに ヤギの赤ちゃんを 連れてくることにしたのです

(笑)

我が社では Facebookのライブ配信を 試み始めたばかりだったので 当然のごとく この日の様子をネット上で ライブ配信することに決め ゼイがオフィスに入って ヤギを発見する様子を 映像に収めようと思ったのです 一連の出来事は 10分程度で終わるだろうし この内輪ネタを見るのは せいぜい数百人の社員だろうと思いました でも 何が起こったのか? ゼイはなかなか現れませんでした ゼイは飲み物を取りに行き 会議に呼び出され 会議が長引き トイレにも行きました だんだんと多くの人々が ヤギを目当てに 視聴し始めました 30分以上経って ゼイが登場した頃には ライブ動画の視聴者数は 9万人に上っていました

私たちチームは この動画についてや 人気になった理由について 何度も話し合いました 視聴者数は 過去最高というわけでは ありませんでした 過去最高だったのは チーズファウンテンの動画です でも 今回の動画は期待をはるかに超えた 盛り上がりを見せてくれました オフィスにヤギがいる動画は 何が予想外だったのでしょう? 勘の鋭い人なら いくらでも 仮説を立てられるかもしれません 動物の赤ちゃんは 視聴者ウケがいいのかもとか 職場でのイタズラが人気なのかもとか 上司や誕生日サプライズのネタは 人気なのかもしれないとか でも 私たちチームは動画の内容については それほど考えていませんでした 私たちが考えていたのは 視聴者が何を考え 何を感じていたのかです 動画配信中に寄せられた 8万2千件のコメントを一部読み 考えついた仮説として 視聴者はこれから何かが起こるという 「共通の期待」に参加していたから ワクワクしていたのかもと考えました その一瞬とはいえ ある集団に参加していたことが 嬉しかったのではないかと

それで この仮説を検証しなくては と考えました 今回とまったく同じことを 検証するには何ができるか?と その翌週 食べ物動画はとても人気との情報を携え 防護服に身を包んだ2名を登場させて スイカが爆発するまで 輪ゴムを巻いてもらったのです

(笑)

視聴者数は80万人で 690本目の輪ゴムが巻かれた瞬間 スイカが爆発し Facebookのライブ動画で 過去最大の視聴者数を記録しました

一番よく聞かれる質問はこれです 「コンテンツを流行らせる方法は?」 質問そのものが見当外れです 内容が重要なのではなく コンテンツを読んだり 観たりしている人が 何を考えているかに注目します たいていのメディア企業は メタデータについて考えるとき テーマや形式のことを 念頭に置いています ヤギに関するもの 職場のイタズラに関するもの 食べ物に関するもの まとめ記事やビデオ、クイズ 2000ワードのもの 15分の長さのもの ツイートが23件とか 画像が15枚とか含まれるもの そういったメタデータは まあまあ面白いですが そこからは 本当に重要なことは見えてきません 記事や動画を内容で分類する代わりに こうしてはどうでしょう? ユーザーの生活にどのような役割を果たすのか 考えてみるのです

去年 着手したプロジェクトでは この考えに沿って 私たちのコンテンツを 公式に分類したものを 「文化地図」と名付けました これは私たちが長年 内々でしてきたことを 正式なものにしたものです 単に テーマを考えるのではなく それに加え いえむしろコンテンツが 読者や視聴者に与える影響を中心に 考えようというものです

今日 持ってきた文化地図を お見せしましょう それぞれの円は特定の役割を示し 関連する役割別に 色分けして グループ分けしてあります

まずは「ユーモア」系で 「笑わせてくれるもの」です 人を笑わせるには たくさんのやり方があります 誰かのことを笑ったり 特定のインターネットジョークや 面白くて下品でなく 無害な 親父ギャグでも笑えるでしょう

次は「自己表現」系です メディア上で「これが私」と 披露する機会が増え 他にも 「これが私の生い立ち」 「育った環境」 「熱中しているもの」 「やましい楽しみ」 「自虐の仕方」などが紹介されています 「他人とつながれる」系もあります インターネットの 優れた機能のひとつと言えます 誰かとの絆を 正確に表現できるようなメディアに 出会えるのは 素晴らしいことです

これは「何かの手助けになる」系です 議論を収めたり 自分や他人について学んだり 自分の話を説明しやすくなります

こちらは「何かの感情を生む」系です 好奇心や悲しみが生まれたり 人間性への信頼を取り戻させてくれます

多くのメディア企業やクリエイターたちは 確かにユーザーの立場から考えます でも SNS全盛期の時代には さらに踏み込んでいけるものです FacebookやTwitterを使って 人々はつながり合っていますし メディアを通じての会話や対話が ますます増えています 2人がより深い関係を確立していく過程に 私たちが役立てたら 彼らに対して本当の役割を果たせた と言えるでしょう

これがどう行われるのか 例を紹介させてください これは私のお気に入りのひとつです 『今すぐ 姉や妹に送るべき 32のあるある画像』 今すぐにです 例えば 「姉や妹の物を物色していて 当人が2階に上ってくる足音を 聞いたところ」 もちろん 私もやりました 「自分がやったことを姉や妹のせいにして 向こうが怒られているのを 見ているところ」 もちろん 私もやりました この記事は300万回閲覧されました なぜでしょう? この記事は 複数の役割を 見事に果たしたからです 「これが私たち」 「家族とつながる」 「笑わせてくれる」 この記事を見て 様々な姉妹が交わした 大量のコメントの一部がこれです [お姉ちゃん これ私たちそのものね 笑]

コンテンツ発表後に それが果たした役割を 発見することだってあります 「選んだ洋服から あなたの年齢と身長を ピッタリ当てます」というクイズは とても流行り 1千万回閲覧されました 1千万回です 1千万人もの人々の 年齢と身長を 本当にピッタリ当てたのでしょうか? 信じられないですよね 実は 当てていません

(笑)

結果的に このクイズが とても流行ったのは 55歳以上の女性の間でだったんです

(笑)

驚きや喜びの声を挙げてくれました このクイズによって 28歳で175cmと判定されたからです

(笑)

「クイズの結果 年齢は34歳下で 身長は18cmも高かった 私は楽な服を着るし 人の意見なんて ちっとも気にしない 年齢なんて気持ちの問題よ」 このクイズが成功を収めたのは 正確な判断を行ったからではなく このクイズが 女性たちにとって とても重要な役割を果たしたからです 「謙虚を装った自慢」です

この考え方は レシピや食べ物にも 当てはめられます レシピの通常の役割は 献立を何にするか教えることです 通常 レシピを考案するには 次のようなやり方をします 使いたい材料を決め 調理方法を決め 最後にぱぱっとレシピの役割を 考えて販売します では 順番を真逆にして 役割から考えたらどうなるでしょう? 絆を深めることをテーマにした ブレインストーミングを1回行いました 絆を深めるような レシピは作れるのでしょうか? このような順序でのレシピの考案は レシピ本出版社では普通見られません 誰かとお菓子作りをするのは みんなが好きなことであり 誰かと難しいことに挑戦するのも みんなが好きなことです それで この2つを取り入れたレシピを 考えることにしました 私たち自身も 難しいことに挑戦しました コンテンツを見たユーザーに 「ねぇ 一緒に試してみない?」と 親友を誘わせることです その結果 完成したビデオが 『最高のチョコレート・ブラウニー』でした あらゆる面から 大成功を収めたコンテンツとなりました 視聴回数は7千万回です 私たちの狙いどおりのことを ユーザーが言ってくれていました 「コレット! これを作ろうよ 挑戦する気ある?」 「望むところよ」 狙いどおりの役割を果たして お菓子作りとチョコレートで 仲を深められるコンテンツとなりました

このプロジェクトがもたらす可能性に 私はすごくワクワクしています コンテンツ・クリエイターと この枠組みについて話をすると すぐに理解してくれます 扱うジャンルが異なっていても 違う国に住んでいても 話す言語が違っていても 文化地図のおかげで 社員教育の幅が大きく広がりました このプロジェクトや枠組みについて 広告会社やメーカーと話すと やはりすぐに理解してくれます なぜなら 広告会社は メディア企業よりもいっそう 自社製品が消費者のために果たす役割を 理解する重要さを心得ているからです

でも このプロジェクトで 私がワクワクしている一番の理由は これが メディアとデータの関係を 変えてくれるものだからです たいていのメディア企業は メディアを「自分中心」に考えています 私のファンは何人くらい? 私のフォロワーはどれくらい増えた? 私のビデオの視聴数はどれくらい? 私のデータウェアハウスには どれくらいユニークなIDがある? これでは データの本質である 「受け手」を見逃します データの中から 受け手にとって 重要なコンテンツを掘り出して 自社コンテンツが受け手の実生活に どう役に立つかを 深く理解できれば 受け手に合ったコンテンツを作れますし 受け手の心に響くこともできます

受け手はどんな人か? どうやってそこにたどり着いた? どこに行くのか? 何を気にしているのか? 何を教えてくれるのか? それが「文化地図」なのです

ありがとうございました

(拍手)

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品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

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