TED日本語 - ジョシュ・ルーバー: 知られざるスニーカー・マーケットとそれが重要である理由

TED日本語

TED Talks(英語 日本語字幕付き動画)

TED日本語 - ジョシュ・ルーバー: 知られざるスニーカー・マーケットとそれが重要である理由

TED Talks

知られざるスニーカー・マーケットとそれが重要である理由
The secret sneaker market -- and why it matters
ジョシュ・ルーバー
Josh Luber

内容

ジョシュ・ルーバーは、「スニーカーヘッド」と呼ばれるレアものや、限定品のスニーカーを収集するコレクターです。スニーカーへの飽くなき欲求を抱く彼ら目利き達が、マーケティングの原動力となり、お気に入りのブランドへの熱狂を人々の間に生み出しています。そして、この数千億円規模のスニーカー流通市場に支配的な力を持っているのがナイキです。ルーバーの会社キャンプレスでは、スニーカー市場のデータを収集し、コレクターや投資家のために分析しています。このトークで、ルーバーはこの複雑で規制のない市場を紹介し、それが株式のように商品が取引される市場のモデルとなる可能性を考察しています。

Script

This is the Air Jordan 3 Black Cement. This might be the most important sneaker in history. First released in 1988, this is the shoe that started Nike marketing as we know it. This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage, and perhaps saved Nike. The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers what the iPhone did for phones. It's been re-released four times. Every celebrity's been seen wearing it. There's a site about what to wear with the Black Cement. It's been right under your nose for decades and you never looked down. And right about now, most of you are probably thinking, "Sneakers?"

(Laughter)

Yes. Yes, sneakers. Some extraordinary things about sneakers and data and Nike and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

In 2011, the last time the Jordan 3 Black Cement was released, at a retail of 160 dollars, it sold out globally in minutes. And that's because people were camped outside of sneaker stores for days before it went on sale. And just minutes after that, thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail. In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now,four years later. But here's the thing: this happens every single Saturday. Every week there's another release or two or three, and every shoe has a story as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads -- people who collect sneakers -- and my daughter.

(Laughter)

That's an "I love Dad" T-shirt.

For the brands, sneakerheads are a very important demographic. These are the tastemakers; these are the Apple fanboys. Because who else is going to buy a pair of $ 8,000 Back to the Future sneakers?

(Laughter)

Yeah,8,000 dollars.

And while that's obviously the anomaly, the resell sneaker market is definitely not. Thirty years in the making, what started as an underground culture of a few people who like sneakers just a bit too much --

(Laughter)

Now we have sneaker addictions. In a market where in the past 12 months, there have been over nine million pairs of shoes resold in the United States alone, at a value of 1.2 billion dollars. And that's a conservative estimate -- I should know, I am a sneakerhead. This is my collection. In the pantheon of great collections, mine doesn't even register. I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time. People have thousands.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead. I grew up playing basketball when Michael Jordan played, I always wanted Air Jordans, my mother would never buy me Air Jordans, as soon as I got some money I bought Air Jordans -- literally, we all have the exact same story. But here's where mine diverged. After starting three companies, I took a job as a strategy consultant, when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data. But I learned, because I had to, and I liked it. So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data, just to play with for my own amusement. The goal was to develop a price guide, a real data-driven view of the market. And four years later, we're analyzing over 25 million transactions, providing real-time analytics on thousands of sneakers. Now sneakerheads check prices while camping out for releases. Others have used the data to validate insurance claims. And the top investment banks in the world now use resell data to analyze the retail footwear industry. And here's the best part: sneakerheads have sneaker portfolios.

(Laughter)

Sneakerheads can track the value of their collection over time, compare it to others, and have access to the same analytics you might for your online brokerage account. So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his. He can see it's worth 103,000 dollars -- frankly, a modest collection. At the asset level, he can see gain-loss by shoe. Here he's made over 600 dollars on one pair. I have one of those.

(Laughter)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry that thrives as much on the street as it does online, and has spawned fundamental financial services for sneakers? At some point I asked myself what's really going on in the market, and two comparisons started to emerge. Are sneakers more like stocks or drugs?

(Laughter)

In fact,one guy emailed to say he thought his 15-year-old son was selling drugs and later found out he was selling sneakers.

(Laughter)

And now they use the data to do it together. And that's because sneakers are an investment opportunity where none other exists. And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs. How about all kids? You have to be 18 to play the stock market. I sold chewing gum in sixth grade, Blow Pops in ninth grade and collected baseball cards through high school. The cards are long dead, and the candy market's usually quite local.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity -- a democratized stock market, but also unregulated. Which is why the story you're probably most familiar with is people killing each other for sneakers. And while that definitely happens and is tragic, it's not nearly the epidemic some media would have you believe. In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

So sneakers have clear similarities to both the stock exchange and the illegal drug trade, but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor. Someone is making the rules. In the case of sneakers, that someone is Nike.

Let me walk you through some numbers.

The resell market, we know, is $ 1.2 billion. Nike, including Jordan brand, accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market. Just complete domination. Sneakerheads love Jordans. And profit on the secondary market is about a third. That means that sneakerheads made 380 million dollars selling Nikes last year. Let's jump to retail for a second. Skechers, earlier this year, became the number two footwear brand in the country, surpassing Adidas -- this was a big deal. And in the 12 months ending in June, Skechers's net income was 209 million dollars. That means that Nike's customers make almost twice as much profit as their closest competitor. That --

(Laughter)

How is that even possible?

The sneaker market is just supply and demand, but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers -- and the distribution of those sneakers to their own benefit. So it's really just supply. Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it. Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare. It's no different than any other collectible market, only this isn't a market at all. It's a false construct created by Nike -- ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes. And in the process, it provided tens of thousands of people with life-long passions, myself included. If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow, all they have to do is release more shoes. But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest. That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one, Nike doesn't make their money by just selling $ 200 sneakers. They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars. And sneakerheads are the ones who drive the marketing and the hype and the PR and the brand cachet, and enable Nike to sell millions of $ 60 sneakers.

It's marketing. It's marketing the likes of which has never been seen before -- this isn't in any textbook. For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market, with a Facebook-level hyped IPO every single weekend. Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning, and there will be a line down the street and around the block, and sometimes those kids have been waiting there all week. You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year? Nike lines happen 104 times more often. So Nike sets the rules. And they do so by controlling supply and distribution.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West. There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size. So Nike is definitely not the stock exchange. In fact, there is no central exchange. By last count, there were 48 different online markets that I know of. Some are eBay clones, some are mobile markets, and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores, and sneaker conventions, and reseller sites, and Facebook and Instagram and Twitter -- literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other, shoes will be bought and sold.

But that means no efficiencies, no transparency, sometimes not even authenticity. Can you imagine if that's how stocks were bought? What if the way to buy a share of Apple stock was to search over 100 places online and off, including every time you walk down the street just hoping to pass someone wearing some Apple stock? Never knowing who had the best price, or even if the stock you were looking at was real. That would surely make you say:

[ WTF? ]

Of course that's not how we buy stock. But what if that's not how we need to buy sneakers either? What if the inverse is true, and what if we could buy sneakers exactly the same way as we buy stock? And what if it wasn't just sneakers, but any similar product, like watches and handbags and women's shoes, and any collectible, any seasonal item and any markdown item? What if there was a stock market for commerce? A stock market of things. And not only could you buy in a much more educated and efficient manner, but you could engage in all the sophisticated financial transactions you can with the stock market. Shorts and options and futures and well, maybe you see where this is going. Maybe you want to invest in a stock market of things. Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011, you could either be wearing them onstage,

(Laughter)

or have earned 162 percent on your money -- double the S & P and 20 percent more than Apple.

(Laughter)

And that's why we're talking about sneakers.

Thank you.

(Applause)

これが「エアジョーダン3 ブラックセメント」 これは歴史上最も重要な スニーカーかもしれません 1988年にこの靴が 発売された時から ご存知ナイキのマーケティングは 始まったのです この靴がエアジョーダンの 全シリーズの売上げを伸ばし ナイキを救ったのです エアジョーダン3ブラックセメントは スニーカーにおける iPhone に相当します 4度 再リリースされています あらゆる有名人が 履いているところを目撃されています ブラックセメントの着こなし方の サイトまであります 長年 そんなことが 鼻先で起きていたのに みんな見向きもしません この会場の人の大半は 今 思っていることでしょう 「は? スニーカー?」

(笑)

そうです スニーカーです 驚くような話を ご紹介します スニーカーに ― データに ナイキのこと そして それが電子商取引の将来に どう関わるのかについて

ジョーダン3ブラックセメントが 最後に発売されたのは 2011年で 小売価格は2万円でした それが世界中で 数分で売り切れました 販売の数日前から スニーカー店の外で テントを張って 並んだ人達がいたからです そして その直後には 何千足もがeBayに 2、3倍の値段で出品されていました 実際4年後の現在でも eBayでは 千足以上が売られています しかも そんな現象が 土曜日に 毎週 起きているのです 毎週1~3種が 発売されており どの靴にも ジョーダン3ブラックセメントに劣らず 豊かで説得力のある ストーリーがあります

そうやってナイキは スニーカーを収集する 「スニーカーヘッド」のための マーケットを生み出しており 私の娘もそこにいます

(笑)

「パパ大好き」という Tシャツを着ています

ブランドにとってコレクターは 非常に重要な顧客層です Apple製品オタクのように 流行を生み出す人々です 他に誰が 1足 百万円もする バック・トゥ・ザ・フューチャーの スニーカーを買うでしょう?

(笑)

1足 百万円ですよ

これは明らかに 一過性の例外ですが スニーカー転売市場は そうではありません 30年間 発展し続けています 元々は一種のアングラ文化でした 一部の 少々度を超した スニーカー好きによる ―

(笑)

今や中毒のようになっています この市場では 過去12カ月に アメリカだけで 900万足が 転売されており 1,500億円という 規模になっています これは控え目に 見積もった額です 私もスニーカーのコレクターなので 分かります これが私のコレクション 偉大なコレクションと比べたら 何でもありません 250足ほど持っていますが コレクションとしてはちっぽけなもので 何千足も持っている人が たくさんいます

私はごく典型的な37歳の スニーカーコレクターです マイケル・ジョーダンの時代に バスケをしながら育ち エアジョーダンが 欲しくてたまらなかったのに 母は買ってくれず お金が貯まるとすぐ 自分で買いました 私たちコレクターは みんなそういう道を辿ってきました 私が違っているのは その先です 3つの会社を興した後 戦略コンサルタントの職に就きました そしてデータのイロハも 知らなかったことを すぐ悟りました 必要に迫られて学び データというものを 好きになりました それで スニーカーのデータを 分析したらどうかと思いました 単に自分の楽しみとしてです 目的は価格の目安を作り 実際のデータで 市場を見ることです そして4年後の今 2,500万件以上の取引を分析し 数千種のスニーカーについて リアルタイムの分析結果を提供しています コレクターはテントを張って並んでいる間に 新商品の相場を確認しています 保険請求額の裏付けとして 我々のデータを使うコレクターもいます そして世界有数の投資銀行が 転売データを元に 靴流通業界の分析をしています そして極めつけは ― コレクターたちが スニーカーの ポートフォリオを持っていることです

(笑)

自分のコレクションの価値の 推移を追跡したり 他人のと比較したり オンライン証券口座と 同様の分析データを 見ることができます コレクターのダンは 自分の持つ352足がどれで 総額1,300万円の価値があると すぐ分かります まあ コレクションとしては ささやかなものです 資産表示では 靴ごとの損益を見ることができます ダンはこの靴だけで 74,000円以上儲けています あの靴なら 私も持っています

(笑)

規制のない 1,500億円規模の業界が 路上やネット上で成長し スニーカー用の基本金融サービスまで 生み出しているのです スニーカー市場の 実態を考えていて 2種の類似性が 注意を引きました スニーカーは株に近いのか それとも麻薬に近いのか?

(笑)

実の話 ある男性は 15歳の息子が 麻薬を売っているのではと 疑っていましたが それがスニーカーだったのが 分かったとメールをくれました

(笑)

今では親子一緒に 我々のデータを使って売買しています スニーカーというのは 他にはない 投資の機会だからです 麻薬でなくスニーカーを 売っていた子だけでなく すべての子供にとって ということです 株取引は 18歳以上じゃないとできません 私は小6で チューイングガムを 中3でガム入り ロリポップを売り 高校時代には 野球カードを集めていました しかし野球カードは とっくの昔に廃れ キャンディ市場は 地域がごく限られています

多くの人々にとって スニーカーは合法的で容易に参加できる 民主的な株式市場なのです しかし規制もありません だから 皆さんが よく耳にするのは スニーカーなぞのために 殺し合う人々の話なんです そういうことは確かに起きているし 悲劇的なことですが メディアがそう思わせているほど よく起きているわけではありません ずっと大きく良い話の中の ごく小さな部分に過ぎません

だからスニーカー市場には 株式市場とも 違法麻薬取引とも 似たところがありますが 最も大きな特徴が何かというと 中心にいてルールを 作っているものの存在です スニーカーの場合 ナイキがそれに当たります

数字で説明しましょう

転売市場は 1,500億円規模です エアジョーダン・ブランドを含む ナイキ製品は 転売市場の 96%を占めています 独占市場です コレクターは エアジョーダンが大好きなんです 転売市場における利益は 売上げの3分の1 ― つまり コレクターたちは 昨年 ナイキ製品を売って 500億円 儲けているのです 小売市場のほうを 見てみましょう スケッチャーズは 今年の初めに アメリカで第2位の 靴ブランドになりました アディダスを抜いたんです 大したことです この6月までの 1年間における スケッチャーズの純利益は 257億円でした つまりナイキの購買層は 小売り第2位の企業の 2倍近い利益を上げているのです それって ―

(笑)

どうして そんなことが 可能なんでしょう?

スニーカー市場は需要と供給で 成り立っていますが ナイキの場合 限定商品を上手く使い 供給と流通が 自社の有利になるよう運んでいます 本当に供給しているだけです コレクターは冗談でよく言っています 「ナイキで限定商品であれば何でも買う」 靴が1足百万円で売れるのは ごく希少だからです 他の収集品市場と その点は変わりません ただこれは 市場でも何でもありません ナイキにより巧妙に作られた 擬似的な世界で より多くの靴を売るために 存在しています そして その過程で 生涯に渡るスニーカーへの情熱を抱く 数万人の人間を生み出しました 私もその1人です もしナイキが転売市場を 明日抹殺したいと思えば 単に靴をもっと 売り出せばいいだけです もちろんコレクターはそんなこと望まないし ナイキの利益にもなりません iPhoneが欲しい人には 誰にでも売るAppleとは違い ナイキは何万円もする限定品を売って 儲けているわけではありません 何百万という人に数千円の靴を 何百万足も売って儲けているのです スニーカーのコレクターが マーケティングの後押しをし 熱狂や PRや ブラント価値が 生み出されることで ナイキの数千円のスニーカーが 何百万足も売れるようにしています

これはマーケティングなのです かつて誰も見たことがなく 教科書にも載っていません 15年間ナイキは 人工的な商品市場を支え Facebook新規公開株並みの熱狂を 毎週生み出してきたのです 土曜の朝8時 フット・ロッカーの傍を車で通ると 1区画をぐるりと囲む 人の列が続いていて 時には丸1週間待っている 若者さえいます 2年ごとにニュースを飾る 熱狂的iPhoneファンの行列はご存知でしょう ナイキの行列は iPhoneより 104倍頻繁に起きています ナイキがルールを 決めているのです 供給と流通を 制御するためです

しかし 靴が一旦 小売販路を 離れると そこは無法地帯です これほどの規模の市場が 合法かつ 規制を受けていないというのは希なことです ナイキは株式市場ではありません 中央取引所は存在しません 私が知るだけでも オンライン市場が48あります eBayのクローンや モバイル市場 委託販売店や 通常店舗 スニーカーの大会や 転売サイト FacebookやInstagramや Twitterなど 文字通り スニーカーのコレクターが 連絡を取れる場所はどこででも 靴の売買が 行われているのです

ということは 効率が悪く 透明性もなく 時には 信憑性すらない ということです 株がそんな風に売買されているところを 想像できますか? Appleの株を買う方法が オンラインやオフラインで 100箇所以上探すことだとしたら? Appleの株を持つ人に 出会えることを期待して 通りを歩き回らなければ ならないとしたら? 誰が最安値か分からず 株が本物かどうかさえ 分からないのです 間違いなく あなたは言うでしょう

「なんじゃそりゃ?」

もちろん 株は そんな風に売買されません でも スニーカーだって そんな風に売買する必要はないのです 逆もまた然りだとすれば? 株を買うように スニーカーを買うことが できたとしたら? スニーカーだけでなく 似たような商品 腕時計やハンドバック 女物の靴 収集品、季節限定商品、値引商品が みんなそうだったとしたら? 物品売買のための株式市場のようなものが あったとしたら? 商品の取引市場です 情報に基づいて 効率的に 購入できるだけでなく 株式市場にあるような 様々な洗練された取引方法が 可能だとしたら どうでしょう? 空売り、オプション、先物など どんなものになるか 想像できるでしょう そんな商品取引市場に 投資したいと思うかもしれません もし皆さんが 2011年に エアジョーダン3ブラックセメントへの 投資をしていたとしたら ステージに履いて現れたり ―

(笑)

162%の利益を 得ることができたのです S&Pの2倍 Apple株の2割増しです

(笑)

それが スニーカーの話を している理由です

ありがとうございました

(拍手)

― もっと見る ―
― 折りたたむ ―

品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

関連動画