TED日本語 - ポール・ケンプ=ロバートソン: ビットコイン、汗、『タイド』 ― ブランドによる通貨の未来に触れる


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TED日本語 - ポール・ケンプ=ロバートソン: ビットコイン、汗、『タイド』 ― ブランドによる通貨の未来に触れる

TED Talks

ビットコイン、汗、『タイド』 ― ブランドによる通貨の未来に触れる
Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.
Paul Kemp-Robertson




So if I was to ask you what the connection between a bottle of Tide detergent and sweat was, you'd probably think that's the easiest question that you're going to be asked in Edinburgh all week. But if I was to say that they're both examples of alternative or new forms of currency in a hyperconnected, data-driven global economy, you'd probably think I was a little bit bonkers. But trust me, I work in advertising.


And I am going to tell you the answer, but obviously after this short break.

So a more challenging question is one that I was asked, actually, by one of our writers a couple of weeks ago, and I didn't know the answer: What's the world's best performing currency? It's actually Bitcoin. Now, for those of you who may not be familiar, Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency. It was founded in 2008 by this anonymous programmer using a pseudonym Satoshi Nakamoto. No one knows who or what he is. He's almost like the Banksy of the Internet. And I'm probably not going to do it proper service here, but my interpretation of how it works is that Bitcoins are released through this process of mining. So there's a network of computers that are challenged to solve a very complex mathematical problem and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins. And the Bitcoins are released, they're put into a public ledger called the Blockchain, and then they float, so they become a currency, and completely decentralized, that's the sort of scary thing about this, which is why it's so popular. So it's not run by the authorities or the state. It's actually managed by the network. And the reason that it's proved very successful is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.

And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin. So in one level it went from something like 13 dollars to 266, literally in the space of four months, and then crashed and lost half of its value in six hours. And it's currently around that kind of 110 dollar mark in value. But what it does show is that it's sort of gaining ground, it's gaining respectability. You get services, like Reddit and Wordpress are actually accepting Bitcoin as a payment currency now. And that's showing you that people are actually placing trust in technology, and it's started to trump and disrupt and interrogate traditional institutions and how we think about currencies and money.

And that's not surprising, if you think about the basket case that is the E.U. I think there was a Gallup survey out recently that said something like, in America, trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent. And you can see here some photographs from London where Barclays sponsored the city bike scheme, and some activists have done some nice piece of guerrilla marketing here and doctored the slogans. "Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride." These are the more polite ones I could share with you today. But you get the gist, so people have really started to sort of lose faith in institutions. There's a P.R. company called Edelman, they do this very interesting survey every year precisely around trust and what people are thinking. And this is a global survey, so these numbers are global. And what's interesting is that you can see that hierarchy is having a bit of a wobble, and it's all about heterarchical now, so people trust people like themselves more than they trust corporations and governments. And if you look at these figures for the more developed markets like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower. And I find that sort of scary. People are actually trusting businesspeople more than they're trusting governments and leaders. So what's starting to happen, if you think about money, if you sort of boil money down to an essence, it is literally just an expression of value, an agreed value. So what's happening now, in the digital age, is that we can quantify value in lots of different ways and do it more easily, and sometimes the way that we quantify those values, it makes it much easier to create new forms and valid forms of currency. In that context, you can see that networks like Bitcoin suddenly start to make a bit more sense.

So if you think we're starting to question and disrupt and interrogate what money means, what our relationship with it is, what defines money, then the ultimate extension of that is, is there a reason for the government to be in charge of money anymore?

So obviously I'm looking at this through a marketing prism, so from a brand perspective, brands literally stand or fall on their reputations. And if you think about it, reputation has now become a currency. You know, reputations are built on trust, consistency, transparency. So if you've actually decided that you trust a brand, you want a relationship, you want to engage with the brand, you're already kind of participating in lots of new forms of currency.

So you think about loyalty. Loyalty essentially is a micro-economy. You think about rewards schemes, air miles. The Economist said a few years ago that there are actually more unredeemed air miles in the world than there are dollar bills in circulation. You know, when you are standing in line in Starbucks,30 percent of transactions in Starbucks on any one day are actually being made with Starbucks Star points. So that's a sort of Starbucks currency staying within its ecosystem. And what I find interesting is that Amazon has recently launched Amazon coins. So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle. So you can buy apps and make purchases within those apps, but you think about Amazon, you look at the trust barometer that I showed you where people are starting to trust businesses, especially businesses that they believe in and trust more than governments. So suddenly, you start thinking, well Amazon potentially could push this. It could become a natural extension, that as well as buying stuff -- take it out of the Kindle -- you could buy books, music, real-life products, appliances and goods and so on. And suddenly you're getting Amazon, as a brand, is going head to head with the Federal Reserve in terms of how you want to spend your money, what money is, what constitutes money.

And I'll get you back to Tide, the detergent now, as I promised. This is a fantastic article I came across in New York Magazine, where it was saying that drug users across America are actually purchasing drugs with bottles of Tide detergent. So they're going into convenience stores, stealing Tide, and a $ 20 bottle of Tide is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed. And what they're saying, so some criminologists have looked at this and they're saying, well, okay, Tide as a product sells at a premium. It's 50 percent above the category average. It's infused with a very complex cocktail of chemicals, so it smells very luxurious and very distinctive, and, being a Procter and Gamble brand, it's been supported by a lot of mass media advertising. So what they're saying is that drug users are consumers too, so they have this in their neural pathways. When they spot Tide, there's a shortcut. They say, that is trust. I trust that. That's quality. So it becomes this unit of currency, which the New York Magazine described as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave, and criminals are actually calling Tide "liquid gold."

Now, what I thought was funny was the reaction from the P & G spokesperson. They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs, but said, "It reminds me of one thing and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter) Which backs up my point and shows he didn't even break a sweat when he said that.

So that brings me back to the connection with sweat. In Mexico, Nike has run a campaign recently called, literally, Bid Your Sweat. So you think about, these Nike shoes have got sensors in them, or you're using a Nike FuelBand that basically tracks your movement, your energy, your calorie consumption. And what's happening here, this is where you've actually elected to join that Nike community. You've bought into it. They're not advertising loud messages at you, and that's where advertising has started to shift now is into things like services, tools and applications. So Nike is literally acting as a well-being partner, a health and fitness partner and service provider. So what happens with this is they're saying, "Right, you have a data dashboard. We know how far you've run, how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff. What you can do is, the more you run, the more points you get, and we have an auction where you can buy Nike stuff but only by proving that you've actually used the product to do stuff." And you can't come into this. This is purely for the community that are sweating using Nike products. You can't buy stuff with pesos. This is literally a closed environment, a closed auction space.

In Africa, you know, airtime has become literally a currency in its own right. People are used to, because mobile is king, they're very, very used to transferring money, making payments via mobile. And one of my favorite examples from a brand perspective going on is Vodafone, where, in Egypt, lots of people make purchases in markets and very small independent stores. Loose change, small change is a real problem, and what tends to happen is you buy a bunch of stuff, you're due, say,10 cents,20 cents in change. The shopkeepers tend to give you things like an onion or an aspirin, or a piece of gum, because they don't have small change. So when Vodafone came in and saw this problem, this consumer pain point, they created some small change which they call Fakka, which literally sits and is given by the shopkeepers to people, and it's credit that goes straight onto their mobile phone. So this currency becomes credit, which again, is really, really interesting.

And we did a survey that backs up the fact that, you know,45 percent of people in this very crucial demographic in the U.S. were saying that they're comfortable using an independent or branded currency. So that's getting really interesting here, a really interesting dynamic going on. And you think, corporations should start taking their assets and thinking of them in a different way and trading them. And you think, is it much of a leap? It seems farfetched, but when you think about it, in America in 1860, there were 1,600 corporations issuing banknotes. There were 8,000 kinds of notes in America. And the only thing that stopped that, the government controlled four percent of the supply, and the only thing that stopped it was the Civil War breaking out, and the government suddenly wanted to take control of the money. So government, money, war, nothing changes there, then.

So what I'm going to ask is, basically, is history repeating itself? Is technology making paper money feel outmoded? Are we decoupling money from the government? You know, you think about, brands are starting to fill the gaps. Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill. So I think, you know, will we be standing on stage buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year using TED florins or TED shillings?

Thank you very much.


Thank you. (Applause)

洗剤の『タイド』と汗とには どんな関係があるのか? もし こんな質問をしたら 今週のエジンバラで問われる― 質問の中で 最も簡単な問いだと思うでしょう でも どちらも 複雑に絡み合いデジタル化された グローバル経済における 新しい貨幣の形式の実例なのだと言うと おそらく 何を言っているんだと思うでしょう ちなみに 私の専門は広告です


どういうことか 後で説明します しかしまず別の話から始めましょう

もっと難しい質問もあります 数週間前に同僚のライターに 聞かれて 答えに窮しました 世界で最強の通貨は何でしょう? 実は ビットコインです なじみない方も多いでしょうが ビットコインは暗号通貨であり 仮想通貨であり 合成通貨なのです 2008年に 匿名のプログラマーが開発しました サトシ・ナカモトというハンドルネームですが 彼が何者か 誰も知りません インターネットの― バンクシー(覆面アーティスト)です 適任ではないかもしれませんが ともかく その仕組みについて 私の理解を説明します ビットコインは マイニングという過程を経て取り出されます 非常に複雑な数学の問題があって コンピューターネットワークを使って それを最初に解いた人が ビットコインを獲得します 取り出したコインは ブロックチェインという帳簿に記録され 流通を始めます 貨幣となるわけです こわいほどに完全な 分散システムであり そのことが普及した理由になっています 権威や国の後ろ盾はなく 実際は ネットワークが 管理をしています 大成功を 収められた理由は 私的で 匿名で 高速で 安価だからです

ビットコインは乱高下するという 指摘があります こんな幅での話です 13ドルから266ドルまで 4ヶ月間で値を上げると そのあと暴落して6時間で 価値の半分を失いました そして 今の時点では 110ドル当たりにつけています ともかく ある種の地位とステータスを 確立したようです Reddit や WordPress のように ビットコインで支払できる ウェブサービスもあります このテクノロジーが 信頼されていることがわかりますね 伝統的な制度や通貨・お金の考え方は 打ち負かされたり 混乱が始まっており 徹底的な見直しが求められています

EUの経済的な危機の状況を 考えれば驚くことでもありません 最近の ギャラップによる調査では アメリカにおける銀行の信頼度は 21%と 史上最低レベルです このロンドンの写真に 写っているのは 自転車システムで 英銀バークレイズの広告が 活動家のゲリラ活動で スローガンをこんなふうに 書き換えられています 「サブプライムまでつき進め」 「バークレイズ・ジェットコースター」 この辺が今日お見せできる いちばん上品な写真ですが 要点はお分かりでしょう 制度への信頼が 失われ始めているのです エデルマンというPR会社が まさに「信頼」がどう考えられているか 興味深い調査を毎年行っています 国際的な調査をしているので世界中の結果です 面白いことは 階層構造は危うくなっており 非階層の構造が 台頭してきています 人々は 企業や政府よりも 自分自信に似た人を信頼するのです 信頼の数値がイギリスやドイツなどの 先進国でずっと低いというのは 怖いことだと思います 人々は基本的に 政府や指導者よりも ビジネスマンを信頼します 何が起きようとしているのか お金について考え お金の本質を突き詰めると お金が表現しているのは文字通り価値です 同意の得られた価値です このデジタル時代に 何が変わったか さまざまな方法で簡単に価値を 決められるようになりました ときには こういう価値を定量化する方法で ずっと簡単に 新しく有効な形態の 貨幣を作ることができます そう捉えると ビットコインのようなネットワークが 理解できるようになってきます

さて お金の意味や私達との関係や 何がお金を定義するかということが 改めて問われ 混乱し 見直されるときに そういう考えを究極的に突き詰めれば こういう問いが現れます 政府がお金をコントロールする 理由はまだあるのでしょうか

マーケティングというメガネを通して ブランドの観点から見れば ブランドはその評判によって 繁栄したり没落したりします 考えてみれば 評判も通貨の一種なのです 評判は 信頼と 一貫性と透明性に 基づいています あるブランドを信頼すると決めたら ブランドと良い関係を持って 関わっていきたいと考えることで すでに新しい形態の通貨を 使い始めているのです

ブランドへの忠誠を考えれば それは要するに ミクロ経済です 利用者ポイントやマイレージがありますね エコノミスト誌の数年前の記事によれば 未払いのマイレージの方が 流通するドル紙幣の合計よりも多いのです スターバックスで 並んでいると気づくことですが スターバックスでの支払いの30%は 実際はスター・ポイントが使われています つまりスターバックス通貨が そのエコシステム内で循環しています 最近アマゾンが立ち上げた アマゾン・コインは興味深いものです 目下は純粋に キンドル専用の通貨です アプリを買ったり アプリ内での支払いができます アマゾンを念頭に 先ほどお見せした 信頼度の数値で 企業の方を信頼し始めていること 政府よりも 企業が信じられ信頼されてー いることに注目してください するとアマゾンはこれを もっと突き詰められると気づきます 自然に発展させれば キンドルに限らず 本や音楽 生活用品や家庭用品などを 購入することだってできます 気がつくと アマゾンが連邦準備銀行に 匹敵する ブランドとなっています お金をどう使いたいかとか お金とは何か そもそも何がお金の要素かという話です

さて お約束どおり 洗剤の『タイド』に 戻りましょう 『 ニューヨーク・マガジン 』 に 面白い記事がありました アメリカでは麻薬常習者が 支払いに洗剤の『タイド』の ボトルを使っているというのです コンビニエンス・ストアで 『タイド』を盗むのです 20ドルの『タイド』のボトルは クラックやコカインなどヤクの10ドルと 同等なのです このことを犯罪学者が調査して こうコメントしています 『タイド』はプレミアム商品で 競合品の平均値より50%高く売れる 非常に複雑な化学薬品を混ぜて ゴージャスで独特な香りがするし P&Gブランドで 大量の宣伝も行われている 薬物常用者もまた消費者なので 『タイド』を目にすると 神経の特別な短絡回路が 刺激されるのだろう これが信頼だというのです そうでしょう これが品質です こうして通貨の一単位となった『タイド』は 『 ニューヨーク・マガジン 』 によれば 奇妙なブランド重視の犯罪が急増し さらに犯罪者たちは 『タイド』を「金のリキッド」と呼ぶのです

P&Gの広報担当者の反応が 面白いと思いました ドラッグとは距離を置こうとしながらも こう言ったのです 「ひとつ気づいたことがある ブランドの価値は一貫したままだ」 (笑) 私の論点をサポートする話で 彼は汗もにじませず 言ってのけました

汗と言えば まだその話をしていませんでした ナイキはメキシコで 『汗をかこう』という キャンペーンをしています どういうことでしょう センサー付きのナイキの靴や 『フュエル・バンド』は 要するに 動きや活動量や カロリー消費を追跡します どういうことかというと ナイキを― 受け入れて コミュニティーへの参加を選んでいるのです 声高なキャンペーンではありません 広告は今 サービスやツールや アプリケーションへと 変わり始めています ナイキは 幸せや健康やフィットネスのパートナーとして サービス・プロバイダーとして 活動しています するとこういう話になります 「データパネルで 走った距離 どこまで行ったか カロリー摂取量など いろいろ集計できます たくさん走れば ポイントをたくさん獲得し それでナイキ製品の利用者に限定の オークションに参加できます」 他の方法では参加できません ナイキ製品を使って汗をかいた人の コミュニティーで ペソは使えません まさに限られたメンバーの環境で 行われるオークションです

知っての通りアフリカでは 通話時間が 独自の通貨となっています 携帯は敵なしで 誰もが まったくまったく普通に 携帯で送金や支払をします ブランドの観点から見れば エジプトでのボーダフォンが良い例です 多くの人はマーケットや個人商店で 買い物をします 少額の小銭が やっかいな問題です いろいろと買い物したときに 例えば 10セント 20セントのお釣りが生じると お店は 玉ねぎやアスピリンや ガムをよこすことが多いのです 小銭が無いのです ボーダフォンはその問題に気づくと ― 消費者の困りごとに気づくと 『Fakka』 という少額商品を作りました こうしてお店からお客に 渡すものなのです そのクレジットを 携帯電話に加算できるものです この通貨が 信用を得ているのは とても興味深いことです

我々の調査によれば 米国では45パーセントという 実に大きな割合で 独自のブランドによる通貨でも 気にせず使うと答えます 面白いでしょう ダイナミックで面白いことが起きているのです 新しい貨幣において 資産の活用が始まり 見方が改まり 取引が盛んになります さてこれは大きな変化でしょうか 持って回った話に見えるかもしれませんが 1860年のアメリカでは 1600の企業が 銀行券を発行していました アメリカ国内に 8000種の紙幣がありました それがなくなるまで― ―政府が支配していた供給量は わずか4%で それが終わった理由は 南北戦争の勃発です 政府は突然 お金をコントロールしたいと考えたのです 政府 お金 戦争 登場人物は変わりません

であれば こう質問しましょう 「歴史は繰り返されるでしょうか? テクノロジーは 紙幣を時代遅れにするでしょうか? 政府とお金とを分離しますか?」 ブランドがこのギャップを 埋めようとしています 企業なら政府と違って ギャップを埋められます 来年もこのステージを 訪れることがあったら オーガニックな フェアトレードのコーヒーを買う時は TED銀貨 ―フロリンだかシリングだかを使ってください




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