TED日本語 - デビー・ミルマン: シンボルやブランドに形作られた人間性

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TED日本語 - デビー・ミルマン: シンボルやブランドに形作られた人間性

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シンボルやブランドに形作られた人間性
How symbols and brands shape our humanity
デビー・ミルマン
Debbie Millman

内容

「ブランディングには人間の精神性が深く表れています」と、デザイナーでありポッドキャストのホストでもあるデビー・ミルマンは言います。自らイラストレーションを手掛けた歴史絵巻を紐解く中で、ミルマンは洞窟壁画や旗、ビールのラベルなど、様々な例を通じてブランディングの進化の歴史をたどります。彼女はシンボルの持つ、人々を結び付ける力について語ります。先史時代の共同体では信仰を表現し、自らの所属を明らかにするためにシンボルが使われた一方で、現代の企業では商品を宣伝するためにロゴや商標が使われています。彼女はこうしたブランディングに人間性が現れていると語ります。

Script

Thirteen point eight billion years ago, the universe as we know it began with a big bang, and everything that we know and are and are made of was created.

Fifty thousand years ago, our brains underwent a major genetic mutation, which resulted in the biological reorganization of the brain. Some scientists call this "The Big Brain Bang." Others call it "The Great Leap Forward," which I prefer. It's so much more poetic. This is when Homo sapiens began to evolve into the modern species that we are today. The Great Leap Forward activated most of our modern abilities: abstract thought, planning, cooking, competitive labor, language, art, music and self-decoration.

After the Great Leap Forward, there was an explosion of stone toolmaking, more sophisticated weaponry and,32,000 years ago, the creation of our first sophisticated mark-making on the cave walls of Lascaux. It's not a coincidence that we've gone from documenting our reality on the cave walls of Lascaux to the walls of Facebook. And, in a very meta experience, you can now a book a trip to see the walls of Lascaux on the walls of Facebook.

Approximately 10,000 years ago, men and women began to array themselves with makeup. They started to self-decorate. But this wasn't for seductive purposes; this was for religious convictions. We wanted to be more beautiful, purer, cleaner in the eyes of something or someone that we believed had more power than we did. There is no culture in recorded human history that has not practiced some form of organized worship, which we now call "religion."

Six thousand years ago, in an effort to unite people, our ancestors began to design telegraphic symbols to represent beliefs and to identify affiliations. These symbols connected like-minded people, and they are all extraordinary. These affiliations allowed us to feel safer and more secure in groups, and the sharing created consensus around what the symbols represented. With these marks, you knew where you fit in, both for the people that were in the in crowd and those, as importantly, that were excluded. These symbols were created in what I consider to be a very bottom-up manner: they were made by people for people and then shared for free among people to honor the higher power that they ascribed to. What's ironic is that the higher power actually had nothing to do with this.

These early affiliations, they often shared identical characteristics, which is rather baffling given how scattered we were all over the planet. We constructed similar rituals, practices and behaviors no matter where we were anywhere on the globe. We constructed rituals to create symbolic logos. We built environments for worship. We developed strict rules on how to engage with each other with food, with hair, with birth, with death, with marriage and procreation. Some of the symbols have eerie commonalities. The hand of God shows up over and over and over again. It shows up as the hamsa hand in Mesopotamia. It shows us as the hand of Fatima in Islam. It shows up as the hand of Miriam in Judaism.

Now, when we didn't agree on what our beliefs and behaviors were in regards to others, if we felt that somebody else's were incorrect, we began to fight, and many of our first wars were religious. Our flags were used on the battlefield to signify which side of the battlefield we belonged to, because that was the only way to be able to tell friend from foe. We all looked alike. And now our flags are on mass-manufactured uniforms that we are making.

Logos on products to identify a maker came next, and brands were given legal recognition on January 1,1876, with the advent of the Trademarks Registration Act. The first trademarked brand was Bass Ale, and I kind of wonder what that says about our humanity that first trademarked brand was an alcoholic beverage.

Now, here is what I consider to be the first case of branded product placement. There are bottles of Bass Ale behind me with the logo accurately presented here in this very famous painting in 1882 by Edouard Manet.

One of the most widely recognized logos in the world today is the Nike swoosh, which was introduced in 1971. Carolyn Davidson, a graphic design student, originally created the logo for 35 dollars. Upon seeing it, Nike CEO Phil Knight stated, "I don't love it but maybe it will grow on me." Maybe it will grow on me. But why is the swoosh so popular? Why is the swoosh so popular? Is it the mark? Or is the marketing? And what can we make of the fact that the Nike swoosh seems to be the Newport logo upside down or the Capital One logo on its side? That is not the only logo with a shared identity.

This next logo is a logo that has a shared identity with wholly different meanings. As a Jewish person, I believe that this logo, this swastika, is the most heinous logo of all time. But it actually has a rather surprising trajectory. The word "swastika" originally comes from the ancient Sanskrit word "svastika," which actually means "good fortune," "luck" and "well-being." In the early 1900s, before it was appropriated by Hitler, it was used by Coca-Cola on a good luck bottle opener. The American Biscuit Company prominently registered the mark and put it on boxes of cookies. The US Playing Card Company registered the mark in 1921 for Fortune Playing Cards. The Boy Scouts used the mark on shoes in 1910, and the symbol was also featured on cigar labels, boxtops, road signs and even poker chips. Even the Jain made use of the logo along with a hand of God many millennia ago. These marks were identical, but with use as a Nazi symbol, the impact became very, very different.

The hand of God, the Nike swoosh and the swastika: they all demonstrate how we've been manufacturing meaning with visual language over millennia. It's a behavior that's almost as old as we are.

Today, in the United States, there are over 116,000 malls, and they all look pretty much the same. There are more than 40,000 supermarkets, and they each have over 40,000 items. If you went shopping for bottled water, you'd have over 80 options to choose from. Since their launch in 1912, you could choose from over 100 flavors and variants of Oreo cookies.

Now, is this a good thing or is it a bad thing? Is a plethora of choice necessary in a free market? I believe it is both a good and bad thing, as humans are both good and bad, and we're the ones creating and using and buying these brands. However, I think that the question of whether this behavior is good or bad is actually secondary to understanding why -- why we behave this way in the first place.

Here's the thing: every one of our mass-marketed products are what I consider to be top-down brands. They're still created by people, but they are owned, operated, manufactured, advertised, designed, promoted and distributed by the corporation and pushed down and sold to the consumer for financial gain. These corporations have a responsibility to a P and L with an expectation of an ROI and have names like P and G and AT and T and J and J. And that's pretty much the way it's been for the last couple of hundred years: a top-down model controlled by the corporation.

Until 2011. That's when we began to see evidence of real, significant, far-reaching change. The Arab Spring and Occupy Wall Street proved how the internet could amplify messages and connect like-minded people with powerful beliefs to inspire change. We witnessed a cultural shift via social media with hashtags like # MeToo and # BlackLivesMatter.

In its wake, the discipline of branding has transformed more in the last 10 years than it has in the last 10,000, and for the first time in modern history, the most popular, influential brands are not brands being pushed down by the corporation. They are brands being pushed up by the people, for the people, for the sole purpose of changing the world and making it a better place. Our greatest innovations aren't brands providing a different form or a different flavor of our favorite snack. Our greatest innovations are the creation of brands that can make a difference in our lives and reflect the kind of world that we want to live in.

In November of 2016, Krista Suh, Jayna Zweiman and Kat Coyle created a hat to be worn at the Women's March in Washington, DC.

(Applause)

This was the day after the presidential inauguration. Two months later, on January 21,2017, millions of people all over the world wore handmade pink pussyhats in support of the Women's March all over the world. The hat was not created for any financial benefit. Like our religious symbols created thousands of years ago, the hat was created by the people, for the people to serve what I believe is the highest benefit of branding: to unite people in the communication of shared ideals.

The pink pussyhat became a mark for a movement. In a very short time,two months, it became universally recognizable. It connected an audience in an unprecedented way. It is a brand, but it is more than that. Today, the pink pussyhat is proof positive that branding is not just a tool of capitalism. Branding is the profound manifestation of the human spirit. The condition of branding has always reflected the condition of our culture. It is our responsibility to continue to leverage the democratic power branding provides, and it is our responsibility to design a culture that reflects and honors the kind of world we want to live in.

Thank you.

(Applause)

138億年前のこと 私たちの知る宇宙が ビッグバンによって誕生しました 私たち自身や私たちを形作るもの 知っているものすべてが創造されたのです

5万年前に 人間の脳に大きな遺伝的変異が起こり 脳が生物学的に 再構成されました これを「脳のビッグバン」と 呼ぶ科学者もいます 「大躍進」とも呼ばれますが こちらの方が ずっと詩的で 私は好みです この時 ホモ・サピエンスは 私たちのような現代人類へと進化を始めました 大躍進によって 現代人が持つ能力の 多くが開花しました 抽象的思考や計画力 調理や競争力 言語や芸術や音楽 身体装飾などです

大躍進の後 石器の製造が非常に盛んになって より精巧な武器が作られるようになり そして3万2千年前に 人類初の精巧な絵図が ラスコーの洞窟の壁面に描かれました 私たちが日々のあれこれを 書き記す場が ラスコーの洞窟の壁面から Facebook のウォールになったのは 偶然ではありません しかも かなりメタ的な体験として 今やFacebook のウォールから ラスコーの壁画を見るツアーに 申し込むこともできます

約1万年前に 人類は 男女問わず 化粧をするようになりました 身体装飾を始めたのです これは人を惹きつけるためではなく 宗教的な信念によるものでした 人知を超えた力を持つ存在だと 私たちが信じるものや人の目に より美しく 純粋できれいに 映りたいという欲求でした 人類史上 どの文化においても 何らかの組織的な信仰が 実践されました 現代の私たちが「宗教」と 呼ぶものです

6千年前には 人々を団結させるため 私たちの祖先は 自分たちの信仰を表す 簡潔なシンボルを考えだし 所属を明らかにしました これらのシンボルはどれも 考えを同じくする人々を結び付ける 素晴らしいものです 所属が明らかになることで 集団内で より安全に また安心できるようになり 共有することで シンボルが表す事柄について 合意が生まれました こうしたマークによって 自分の居場所が明らかになります それはその集団に属す人にとっても 重要なことに 属さない人にとっても 同様の役割をします 私に言わせれば こうしたシンボルは 非常にボトムアップ式に生み出されました 人々の手によって 人々のために作られ 彼らの信じる高次元の力に 敬意を表すために 無償で人々の間で共有されました 皮肉なのは 高次元の力は なんら関係していなかったということです

初期に見られたこれらの所属には 往々にして 同じ特徴がありました これはかなり不思議なことです 人間は当時 地球上に 散在していたのですから 似たような儀式やしきたり 行動様式が 地球のどこにいたとしても 作り上げられていきました 象徴的なロゴを生み出すという 儀式を作り上げました 信仰のための場を築きました 厳しい規律を設けて お互いとの関わり方や 食事や髪型 誕生や死別 結婚や出産の在り方を定めました シンボルの中には不気味なほど 似ているものもあります 神の手のシンボルは 何度も繰り返し現れます メソポタミアでは 「ハムサの手」として イスラム教では 「ファティマの手」として ユダヤ教では 「ミリアムの手」として登場します

さて 信仰や行動について 他者と折り合わず 相手の方が間違っていると考えたとき 戦いが始まりました 初期の戦争の多くは 宗教戦争でした 戦場では旗が掲げられ どちらの軍勢に属しているかが 示されました 敵か味方かを区別する方法が それ以外になかったからです 皆 見た目は似通っていたのです そして現代では 旗は大量生産される制服に 付けられています

次に 生産者を明らかにするための 商品ロゴが生まれました そして1876年1月1日 商標登録法の登場によって ブランドが 法的に 認められるようになりました 初めて商標登録されたブランドは バス・エールでした 初の商標登録が アルコール飲料だったということは 人間性について何か 示唆しているように思えますね

次にご紹介するのは ブランドによる 初のプロダクトプレイスメントです 後ろの画面には バス・エールの瓶が並んでいます ロゴがしっかりと見えますね これはエドゥアール・マネによって 1882年に描かれた有名な絵画です

こんにち 世界で 最もよく知られているロゴのひとつは ナイキのスウッシュでしょう 初めて導入されたのは1971年でした キャロリン・デイビッドソンという グラフィックデザインの学生が 元のロゴをたった35ドルで デザインしました NikeのCEOフィル・ナイトは それを見て こう言いました 「そこまで気に入らないけど そのうち好きになるかも」 そのうち好きになるかもってね スウッシュがこれほど人気なのは なぜでしょう? スウッシュが人気の理由は? 形でしょうか? マーケティングのおかげでしょうか? また この事実は どう考えたらいいのでしょう Nikeのスウッシュのロゴは なんとなく Newportのロゴの 逆さまのようにも見えるし Capital Oneのロゴの 横向きにも見えます 非常に類似しているロゴは これだけではありません

次にお見せするロゴは 同一のものでありながら 全く異なる意味を持つものです 私はユダヤ系なので こちらのロゴ ― かぎ十字(スワスティカ)は 歴史上 最も忌むべきロゴだと思います とはいえ このロゴには かなり驚くような歴史があるんです 「スワスティカ」という言葉の由来は 古代サンスクリット語の 「svastika」です この言葉は「幸運」とか 「縁起が良い」とか 「健康」という意味です ヒトラーが使い始める前の 1900年代初頭には コカ・コーラ社が このマークを 幸運の栓抜きに使っていました アメリカン・ビスケット・カンパニーは このマークを商標登録して クッキーの箱に掲げていました U.Sプレイング・カード社は このマークを1921年に商標登録して フォーチュン・プレイング・カードを 製造しました ボーイスカウトでは1910年に このマークを靴に使い 葉巻のラベルや商品のパッケージ 道路標識や ポーカーのチップにまで 使われていました ジャイナ教では 何千年も前に このロゴを神の手と一緒に 使っていたくらいです どのマークも同一のものですが ナチスのシンボルとして 用いられて以来 それが持つ意味合いは 大きく変わってしまいました

神の手 Nikeのスウッシュ そして かぎ十字 これらは全て 私たちが何千年もの間 視覚言語によって意味を生み出してきたことを 示すものです 人類の歴史そのものと 同じくらいに古い行いなのです

現在 アメリカには 11万6千店以上のモールがありますが どれもほとんど 同じようなデザインです スーパーは4万店以上あり 各店舗が4万個以上の商品を 並べています ボトル入りの水を買おうと思えば 80種類以上の選択肢があります 1912年に発売されて以来 オレオクッキーは100種類以上もの 味やバリエーションを出してきました

さて これは良いことなのでしょうか? それとも悪いことでしょうか? 自由市場に潤沢な選択肢は 必要でしょうか? 私は良くもあり 悪くもあると思います 人間がそうであるのと同じことです そしてブランドを作り 利用し 購入するのも その人間なのです ですが この行動自体が 良いか悪いかという問いは 実は二次的なもので 理由を理解する方が重要です どうして私たちはそもそも このような行動をするのでしょう?

その理由はこうです 私が思うに 大量生産製品はどれも トップダウン式のブランドです 人々が作り出してはいても ブランドを所有し 運営し 製造し 宣伝し デザインし 販売促進し 流通させるのは企業であって 経済的利益のために 消費者に押し売りされるのです こうした企業には P&L(損益計算)の責任があり ROI(投資利益率)を出さねばならず これらの企業は P&Gとか AT&Tとか J&Jみたいな名前をしています ここ2~3百年は それが普通のやり方でした 企業が主導する トップダウン方式です

それも2011年までのことです その年に私たちが目にし始めたのは 実際に起きた 意義深く 効果が遠くまで及ぶような変化です 「アラブの春」や 「ウォール街を占拠せよ」によって インターネットでいかにメッセージが 広げられるかが証明されました 強い信念を持ち 考えを同じくする人々を結びつけ 変化を促したのです ソーシャルメディアによる 文化的な変容も目にしました #MeTooや #BlackLivesMatterのような ハッシュタグもそうです

こうした流れの中で ブランディングの手法は この10年間で大きく変わりました 過去1万年間の変化など その比ではありません そして 現代史上初めて 最も人気があり 影響力を持つブランドが 企業から押し付けられるものでは なくなりました こうしたブランドは 人々の手によって 人々のために 世界をよりよい場所に変えるという 目的だけのために生まれたものです 私たちの成し遂げた最大の革新は お気に入りのお菓子の 形や味をちょっと変えただけの ものではないのです 最大の革新によって生まれたブランドは 生活に違いをもたらすようなものであり 自分たちが住みたい世界を 反映させたものなのです

2016年の11月に クリスタ・サー、ジェイナ・ズワイマン、キャット・コイルが ワシントンDCのウィメンズ・マーチで かぶるための帽子を生み出しました

(拍手)

これは大統領の就任式典の 翌日のことでした その2か月後の 2017年1月21日 世界中で何百万人もの人々が ピンク色の 手編みのプッシー・ハットをかぶって 世界各地のウィメンズ・マーチに 参加しました この帽子は金銭的な利益のために 作られたものではありません 何千年も前に作られた 宗教のシンボルのように この帽子は人々の手によって 人々のために作られ 私の考えるブランディングによる 最も崇高な恩恵のために生み出されたのです 共に掲げる理想のために 人々の心を 一つにすることです

ピンク色のプッシー・ハットは この運動のシンボルになりました たった2か月という 非常に短い期間で 世界中で認識されるようになったのです これまでになかったような方法で 聴衆を結び付けました この帽子はブランドでありながら それ以上の役割を果たしたのです こんにち ピンク色のプッシー・ハットこそが 確たる証拠として ブランディングが単なる 資本主義のツールではないことを示しています ブランディングには 人間の精神性が深く表れています ブランディングの在り方は常に 文化の在り方を反映してきました 私たちは責任をもって ブランディングのもたらす民主的な力に 影響を及ぼし続けねばなりません そして 私たちは責任をもって 自分たちが住みたいと 思うような世界を 反映し 尊重するような 文化を生み出さなければなりません

ありがとうございました

(拍手)

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品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

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