TED日本語 - アンジェラ・ワン: 中国は買い物の未来をどう変えていくのか

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TED Talks

中国は買い物の未来をどう変えていくのか
How China is changing the future of shopping
アンジェラ・ワン
Angela Wang

内容

中国は技術革新の巨大な研究室です。小売業の専門家であるアンジェラ・ワンはこう言います。中国では消費者5億人が、従来型の対面販売を行う実店舗に於いてさえ、スマホのプラットフォームを経由した定期的な買い物をしており、これはアメリカ、イギリス、ドイツの人口を合計したものとほぼ同数のものです。この変化は買い物の未来に対し、何を意味するのでしょうか?新しい「普段のビジネス」について学んでみましょう。すべてが超便利で、超柔軟性に富み、超ソーシャルなビジネスです。

Script

This is my nephew, Yuan Yuan. He's five years old, super adorable. I asked him the other day, "What would you like for your birthday this year?" He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask." I had absolutely no idea what he was talking about, so I said, "Wow, that's really cool, but how are you going to get it?" He told me, without a blink of his eyes, "I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed. My mom will go to shake her mobile phone. The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up." I was about to tease him, but suddenly I realized he was simply telling me the truth, the truth of what shopping looks like for this generation.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan, shopping is a very different idea compared to what my generation had in mind. Shopping is always done on mobile, and payment is all virtual.

A huge shopping revolution is happening in China right now. Shopping behaviors, and also technology platforms, have evolved differently than elsewhere in the world. For instance, e-commerce in China is soaring. It's been growing at twice the speed of the United States and a lot of the growth is coming from mobile. Every month,500 million consumers are buying on mobile phones, and to put that into context, that is a total population of the United States, UK and Germany combined. But it is not just about the scale of the e-commerce, it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems. It took China less than five years to become a country of mobile commerce, and that is largely because of the two technology platforms, Alibaba and Tencent. They own 90 percent of the e-commerce -- pretty much the whole market -- 85 percent of social media,85 percent of internet payment. And they also own large volumes of digital content, video, online movie, literature, travel information, gaming. When this huge base of mobile shoppers meets with aggregated ecosystems, chemical reactions happen. Today, China is like a huge laboratory generating all sorts of experiments. You should come to China, because here you will get a glimpse into the future.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping. Five years ago, in a fashion study, we found that on average, a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes. This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year. Who would need so many pairs of shoes? So I asked them, "What are the reasons you buy?" They told me a list of inspirations: blogs, celebrity news, fashion information. But really, for many of them, there was no particular reason to buy. They were just browsing on their mobile site and then buying whatever they saw. We have observed the same level of spontaneity in everything, from grocery shopping to buying insurance products. But it is not very difficult to understand if you think about it. A lot of the Chinese consumers are still very new in their middle-class or upper-middle-class lifestyles, with a strong desire to buy everything new, new products, new services. And with this integrated ecosystem, it is so easy for them to buy,one click after another. However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges for those once-dominant businesses. The owner of a fashion company told me that he's so frustrated because his customers keep complaining that his products are not new enough. Well, for a fashion company, really bad comment. And he already increased the number of products in each collection. It doesn't seem to work. So I told him there's something more important than that. You've got to give your consumer exactly what they want when they still want it. And he can learn something from the online apparel players in China. These companies, they collect real consumer feedback from mobile sites, from social media, and then their designers will translate this information into product ideas, and then send them to microstudios for production. These microstudios are really key in this overall ecosystem, because they take small orders,30 garments at a time, and they can also make partially customized pieces. The fact that all these production designs are done locally, the whole process, from transporting to product on shelf or online sometimes takes only three to four days. That is super fast, and that is highly responsive to what is in and hot on the market. And that is giving enormous headaches to traditional retailers who are only thinking about a few collections a year.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience. A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo. We were in the store, and there were three to four people standing in front of us at the checkout counter. Pretty normal, right? But both of us dropped our selection and walked away. This is how impatient we have become. Delivering ultraconvenience is not just something nice to have. It is crucial to make sure your consumer actually buys. And in China, we have learned that convenience is really the glue that will make online shopping a behavior and a habit that sticks. It is sometimes more effective than a loyalty program alone. Take Hema. It's a retail grocery concept developed by Alibaba. They deliver a full basket of products from 4,000 SKUs to your doorstep within 30 minutes. What is amazing is that they deliver literally everything: fruits, vegetables, of course. They also deliver live fish and also live Alaska king crab. Like my friend once told me, "It's really my dream coming true. Finally, I can impress my mother-in-law when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

(Laughter)

Well, companies like Amazon and FreshDirect are also experimenting in the same field. The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem makes it faster and also a bit easier to implement. For an online grocery player, it is very difficult, very costly, to deliver a full basket quickly, but for Hema, it's got a mobile app, it's got mobile payment, and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai. These stores are built to ensure the freshness of the product -- they actually have fish tanks in the store -- and also to give locations that will enable high-speed delivery. I know the question you have on your mind. Are they making money? Yes, they are making money. They are breaking even, and what is also amazing is that the sales revenue per store is three to four times higher than the traditional grocery store, and half of the revenue orders are coming from mobile. This is really proof that a consumer, if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping, they're going to switch their shopping behaviors online, like, in no time.

So ultraconvenience and spontaneity, that's not the full story. The other trend I have seen in China is social shopping. If you think of social shopping elsewhere in the world, it is a linear process. You pick up something on Facebook, watch it, and you switch to Amazon or brand.com to complete the shopping journey. Clean and simple. But in China it is a very different thing. On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping. That's three times higher than the United States. Where does the stickiness come from? What are they actually doing on this tiny little screen? So let me take you on a mobile shopping journey that I usually would be experiencing.

11pm, yes, that's usually when I shop. I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends. One of them took out a pack of snack and posted the product link in that chatroom. I hate it, because usually I would just click that link and then land on the product page. Lots of information, very colorful, mind-blowing. Watched it and then a shop assistant came online and asked me, "How can I help you tonight?" Of course I bought that pack of snack. What is more beautiful is I know that the next day, around noontime, that pack of snack will be delivered to my office. I can eat it and share it with my colleagues and the cost of delivery, maximum one dollar.

Just when I was about to leave that shopping site, another screen popped up. This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity teaching me how to wear a new color of lipstick. I watched for 30 seconds -- very easy to understand -- and also there is a shopping link right next to it, clicked it, bought it in a few seconds.

Back to the chatroom. The gossiping is still going on. Another friend of mine posted the QR code of another pack of snack. Clicked it, bought it. So the whole experience is like you're exploring in an amusement park. It is chaotic, it is fun and it's even a little bit addictive. This is what's happening when you have this integrated ecosystem. Shopping is embedded in social, and social is evolving into a multidimensional experience. The integration of ecosystems reaches a whole new level. So does its dominance in all aspects of our life.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it. A Chinese snack company, Three Squirrels, built a half-a-billion-dollar business in just three years by investing in 300 to 500 shop assistants who are going to be online to provide services 24/7. In the social media environment, they are like your neighborhood friends. Even when you are not buying stuff, they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy. In this integrated ecosystem, social media can really redefine the relationship between brand, retailer and consumer.

These are only fragments of the massive changes I have seen in China. In this huge laboratory, a lot of experiments are generated every single day. The ecosystems are reforming, supply chain distribution, marketing, product innovation, everything. Consumers are getting the power to decide what they want to buy, when they want to buy it, how they want to buy it, how they want to social. It is now back to business leaders of the world to really open their eyes, see what's happening in China, think about it and take actions.

Thank you.

(Applause)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us is truly impressive and almost incredible, but I think many in the audience had the same question that I had, which is: Is this kind of impulsive consumption both economically and environmentally sustainable over the longer term? And what is the total price to be paid for such an automized and ultraconvenient retail experience?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind is really, we are at the very beginning of a huge transformation. So with this trading up needs of the consumer, together with the evolution of the ecosystem, there are a lot of opportunities and also challenges. So I've seen some early signs that the ecosystems are shifting their focus to pay attention to solve these challenges. For example, paying more consideration to sustainability alongside just about speed, and also quality over quantity. But there are really no simple answers to these questions. That is exactly why I'm here to tell everyone that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

MP: Thank you very much.

AW: Thank you.

(Applause)

これは 私の甥で ヤンヤンです 可愛くてたまらない 5歳児です 先日 彼に訊いてみました 「今年の誕生日には 何が欲しいの?」 すると彼は「スパイダーマンの マスクが欲しい」と答えました 私には 何の事だか さっぱり分からなかったので こう言いました 「うわーカッコいいね でも どうやって手に入れるの?」 瞬きもせずに 彼は言いました 「ママに 寝る前にお願いするんだ ママが携帯を振ると 翌朝 起きた時には 配達のおじさんが 僕に渡してくれるんだ」 私は彼をからかおうとしましたが すぐさま気づいたのです 彼は真実を述べていただけで それが彼の年代にとっての 買い物のあり方だったのです

それを考えると ヤンヤンのような子供にとって 買い物とは 私の年代が 頭に描くものと比べ 全く異なる概念なのです 買い物は 常にネット上で行われ 支払いは 全て仮想のものです

中国ではたった今 巨大な買い物革命が起こっています 買い物という行為と テクノロジープラットフォームは 世界中のどの国とも 異なる進化を遂げてきました 例えば 中国に於けるEコマースは 飛躍を遂げています それはアメリカの 2倍の速度で成長しており 成長の大きな部分を占めるのは 携帯からの消費です 毎月5億人の消費者が 携帯電話で 買い物をしています これはつまり アメリカ、イギリス、ドイツの人口を合算したものと 同数になるのです ただ これは 単なるEコマースの 規模の問題というわけではなく 導入のスピードや エコシステムの集約にも関わります 中国が Mコマースの国になるのには 5年もかかりませんでした それは 主として 2つの テクノロジープラットフォーム ― アリババとテンセントのお陰です Eコマース市場の90%を 2社が占有するという ほぼ独占状態で ソーシャルメディアの85% インターネット決済の 85%を占めています 2社は又 デジタルコンテンツや ビデオ、オンラインムービー 文学、旅行情報、ゲームの市場でも かなり大きく飛躍を遂げています 携帯で買い物をする この巨大な消費者基盤が 統合されたエコシステムに出会うと 化学反応が起こるのです 現在 中国は全ての種類の実験を行う 巨大研究所のようです 是非とも 中国に来て下さい ここで未来を 少しばかり経験する事が 出来るでしょうから

私が目にしてきた傾向の1つは 買い物の自発性に関するものです 5年前 ファッションを研究していて 分かったことがあります 中国人消費者は1人当たり 平均で5足から8足の靴を買うのです この数字は3倍に膨れ上がり 年間購買数は約25足になりました 誰がそんなに多くの靴を 必要とするでしょうか? 「なぜ買い物をするのですか?」 と私が尋ねると 買い物のきっかけになったものを 教えてくれました ブログやセレブのニュース ファッション情報等です しかし実際 多くの人達にとって 購買の理由は 特にありません 自分の携帯でサイトをただ眺め 目にした物は何でも買っているのです 食料品から保険商品といった あらゆる物の購入が 同じ感覚で自然と行われていると 私達は気がつきました しかし 考えてみると それほど難しい話でもありません 中産階級や上流中産階級の ライフスタイルは 多くの中国人消費者にとって 未だ非常に新しく 新しい製品やサービス等 あらゆる新商品を求める強い欲求があります そして この統合された エコシステムによって 消費者はクリック1つで 次々と簡単に買い物するのです しかしながら この新たな購買様式は かつて優勢だったビジネスにとって 多くの問題を生み出しつつあります アパレル会社の社長は 顧客から 彼の会社の製品は古臭いと 文句を言われ続けて参っていると 言っていました アパレル会社にとっては かなりの酷評です 彼は既に 1回のコレクションで発表する 製品の数を増やしていましたが 功を奏さないようです そこで もっと重要なことがあると 彼に伝えました 消費者が正に欲しいと思う商品は 欲しがるうちに 提供しなければならないし 中国の大手オンラインアパレル企業から 学べるものがあるという事です これらの会社が集める 実際の消費者からのフィードバックは 携帯サイトやSNSから来るもので 会社のデザイナーがこの情報を 製品アイディアに反映させており その後 製品を 超小規模の下請けに送ります この小さな下請けが 全体の エコシステムに於ける真の鍵なのです なぜなら ここでの受注数は少なく 1度に30着しか受注せず 一部をカスタマイズした製品も 作れるからです 実際 これらの製造やデザインは全て 同じ地域で行われ 輸送から商品が実店舗や オンラインに並ぶまでの全行程は 僅か3~4日しか かからない事もあります 超高速の行程で 市場で流行しているものに対して かなり敏感に反応しています これは 従来の小売業にとって かなり厄介な状況です 彼らは1年に数回のコレクションしか 考えていませんから

それに 特段の利便性を求める 消費者の声もあります 数か月前 私は東京で友人と ショッピングをしました 私達は 店内にいて 会計を待っていた私達の前には 3~4人の人達がいました 普通の光景ですよね? しかし私達は2人共 選んだ物を戻して その場を後にしました 私達は ここまで せっかちになっているのです 特段の利便性は 単なる 「あったらいいもの」ではありません 確実に顧客に買い物をしてもらうには 欠かせないものです そして中国で 分かったのは 利便性によって オンラインショッピングが定着し 行動様式や習慣に なっていくということです 時として顧客優遇サービスだけより 効果的な場合もあります Hemaを例にとってみましょう アリババが展開する小売り食料雑貨を コンセプトとした店です この店ではバスケット一杯の製品を 最低4,000SKU(在庫管理の単位)から 30分以内で自宅配送してくれます 驚くべき事に ありとあらゆるものを 配達してくれます 果物や野菜はもちろん 鮮魚や活きの良い アラスカキングクラブまで 届けてくれるのです 以前 友人がこう言いました 「本当に夢が叶ったわ 姑が突然 夕食を食べに来ても あっと言わせる料理を作れるんだから」

(笑)

AmazonやFreshDirect といった企業でも 同じ分野の実験を行っています Hemaがアリババのエコシステムの 一部であるお陰で 配送時間は短縮でき 実施も少し容易になっています オンラインで食料雑貨を扱う際 沢山の商品を 迅速に配送するのは 非常に困難で 費用もかかりますが Hemaには 携帯アプリがあり 携帯での決済が出来ますし 上海の複数の人口密集地区に 20の実店舗もあるのです これらの店舗を建てたのは 商品の新鮮さを保証するためで ― 実際 店には生け簀まで備えており また 素早い配送を可能にする場所を 確保するためでもあります 皆さんが疑問に思っている事は 分かります 儲かっているのか? はい 儲かっています 収支は五分五分で 更に驚く事に 各店舗の売上げ収益は 従来の食料雑貨店の 3倍から4倍で 受注の半数は携帯で 行われています このことが証明しているのは 食料品の購入で本当に機能する 特段の利便性を提供すれば 消費者はオンラインでの購入形態に すぐ切り替えるということです

特段の利便性と自発性ばかりが 全てではありません 中国では 友達とのソーシャルショッピングも 見られます 他の国々に於ける ソーシャルショッピングを考えると 直線的な過程になっています Facebookで何かを発見し それを見て Amazonや brand.comに移動し ショッピングを完了させます 無駄なく シンプルです しかし中国に於いては 全く異なるのです 消費者1人が携帯での 買い物に費やす時間は平均1時間です これは アメリカの 3倍の時間になります この時間の長さは 何が原因なのでしょう? 彼らは実際 この小さな画面上で 何をしているのでしょうか? では皆さんに携帯での買い物の様子を お見せしましょう 私がいつも体験しているものです

午後11時 そう私が いつも買い物をする時間です WeChatで友人達と チャットをしていました その内の1人が スナック菓子を1袋取り出し そのチャットルームに 製品ページへのリンクを貼ります 私は大抵そのリンクを クリックしてしまうので 嫌なのですが その後 製品ページに 辿り着きます 沢山の情報があり とてもカラフルです 本当に仰天します それを見ていると 程なく 店員がオンライン上に現れ 「こんばんは いらっしゃいませ」 と私に話しかけます 勿論 私はスナック菓子を買いました もっと素晴らしい事に 翌日の昼頃には スナック菓子が 私のオフィスに 配送されているのです 私はそれを食べ 同僚と分け合います 配送料は 最大でも1ドルです

そのショッピングサイトから 離れようとした瞬間 別の画面が出てきました 今度は ネットの有名人による ライブ配信で 新色の口紅のつけ方を教えてくれます 30秒程見ましたが とても分かり易いものでした その真横には購入用のリンクが 貼られており クリックし 数秒で それを買ってしまいました

チャットルームに戻りましょう 噂話にまだ 花が咲いています 違う友人が 別のスナック菓子の QRコードを貼りました クリックし 買いました つまり この体験全体が 遊園地を探検しているようなものなのです 無秩序で楽しく ちょっとだけ癖になります 統合されたエコシステムがあれば こんな事が起こるのです ショッピングはソーシャルメディアに しっかりと埋め込まれ それは 多次元の体験へと 進化しているのです エコシステムの統合は 全く新たなレベルに到達します 私達の生活のあらゆる面における 影響力も変わってきます

勿論 その背後には巨大な ビジネスチャンスが隠されているのです 中国の菓子メーカー Three Squirrelsは 僅か3年で5億ドルの ビジネスを構築しました その方法は 店員を300~500人増員し オンラインでの接客を 年中無休で提供するのです ソーシャルメディアの環境において 彼らは近所の友達のような存在です 商品を買わない時でさえ 喜んでジョークを言ったりして 楽しい気分にしてくれます この統合されたエコシステムの中で ソーシャルメディアは ブランド、小売店、消費者の関係を 定義し直すことができます

これらは私が中国で目にした 巨大な変化のうちの ほんの断片に過ぎません この巨大な研究所で 多くの実験が 来る日も来る日も 行われているのです エコシステムが刷新しているのは 流通網やマーケティング 製品の改革など あらゆるものです 消費者は決定権を手にしつつあります 自分が買いたいもの ― 購入のタイミングや方法 ソーシャルメディアの使い方も 決めることができます 今 世界のビジネスリーダーは 立ち返って目を覚まし 現在の中国で起こっている事を 直視し 検討し 行動を起こす時がきたのです

ありがとうございました

(拍手)

マッシモ:アンジェラ 私達に話してくれた事は 本当に衝撃的で 耳を疑うようでもありますが 会場の皆さんの多くは 私と同じ疑問を お持ちだと思います つまり このような衝動的な消費の仕方は 経済面でも環境面でも 長期的に持続可能なのでしょうか? このような自動化された 超便利な買い物体験のコストは いったい いくらになるのでしょう?

アンジェラ:そうですね 心に留めておくべきは 私達が 巨大な変革の 正に入り口にいるという事です つまり 今より良いものを手に入れたいという 消費者の購買意欲と エコシステムの進化を考えると 多くの機会と課題があると言えます 私が目にした初期の兆候は エコシステムが焦点を移行させて こういった課題の解決に 取り組んでいるというものです 例えば サステナビリティに もっと重きを置きつつ スピードにも配慮し 量より質にも配慮するのです しかし これらの疑問に対する 単純な答えというものは存在しません だから正に 私はここで 皆さんに言いたいのです 私達はそれを観察し学び この進化の中で 役割を果たす必要があるのだと

マッシモ:どうもありがとう

アンジェラ:ありがとう

(拍手)

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品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

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