TED日本語 - ジャチェック・ウツコ: デザインは新聞を救えるか?


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TED日本語 - ジャチェック・ウツコ: デザインは新聞を救えるか?

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Can design save the newspaper?


Jacek Utko






Newspapers are dying for a few reasons. Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them. Your iPhone, your laptop, is much more handy than New York Times on Sunday. And we should save trees in the end. So it's enough to bury any industry. So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

There are several scenarios for the future newspaper. Some people say it should be free; it should be tabloid, or even smaller: A4; it should be local, run by communities, or niche, for some smaller groups like business -- but then it's not free; it's very expensive. It should be opinion-driven; less news, more views. And we'd rather read it during breakfast, because later we listen to radio in a car, check your mail at work and in the evening you watch TV. Sounds nice, but this can only buy time. Because in the long run, I think there is no reason, no practical reason for newspapers to survive.

So what can we do? (Laughter) Let me tell you my story. 20 years ago, Bonnier, Swedish publisher, started to set newspapers in the former Soviet Bloc. After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe. They were run by an inexperienced staff, with no visual culture, no budgets for visuals -- in many places there were not even art directors. I decided to be -- to work for them as an art director. Before, I was an architect, and my grandmother asked me once, "What are you doing for a living?" I said, "I'm designing newspapers." "What? There's nothing to design there. It's just boring letters" (Laughter) And she was right. I was very frustrated, until one day.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil. And I had a revelation. I thought, "These guys took some creepy, run-down entertainment, and put it to the highest possible level of performance art." I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers." And I did. We started to redesign them,one by one. The front page became our signature. It was my personal intimate channel to talk to the readers.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation. My approach was very egotistic. I wanted my artistic statement, my interpretation of reality. I wanted to make posters, not newspapers. Not even magazines: posters. We were experimenting with type, with illustration, with photos. And we had fun. Soon it started to bring results. In Poland, our pages were named "Covers of the Year" three times in a row. Other examples you can see here are from Latvia, Lithuania, Estonia -- the central European countries.

But it's not only about the front page. The secret is that we were treating the whole newspaper as one piece, as one composition -- like music. And music has a rhythm, has ups and downs. And design is responsible for this experience. Flipping through pages is readers experience, and I'm responsible for this experience. We treated two pages, both spreads, as a one page, because that's how readers perceive it.

You can see some Russian pages here which got many awards on biggest infographic competition in Spain. But the real award came from Society for Newspaper Design. Just a year after redesigning this newspaper in Poland, they name it the World's Best-Designed Newspaper. And two years later, the same award came to Estonia. Isn't amazing?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers were growing too. Just some examples: in Russia, plus 11 after one year, plus 29 after three years of the redesign. Same in Poland: plus 13, up to 35 percent raise of circulation after three years. You can see on a graph, after years of stagnation, the paper started to grow, just after redesign. But the real hit was in Bulgaria. And that is really amazing.

Did design do this? Design was just a part of the process. And the process we made was not about changing the look, it was about improving the product completely. I took an architectural rule about function and form and translated it into newspaper content and design. And I put strategy at the top of it. So first you ask a big question: why we do it? What is the goal? Then we adjust the content accordingly. And then, usually after two months, we start designing. My bosses, in the beginning, were very surprised. Why am I asking all of these business questions, instead of just showing them pages? But soon they realized that this is the new role of designer: to be in this process from the very beginning to the very end.

So what is the lesson behind it? The first lesson is about that design can change not just your product. It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company; it can turn your company upside down. It can even change you. And who's responsible? Designers. Give power to designers. (Applause) But the second is even more important. You can live in a small poor country, like me. You can work for a small company, in a boring branch. You can have no budgets, no people -- but still can put your work to the highest possible level. And everybody can do it. You just need inspiration, vision and determination. And you need to remember that to be good is not enough.

Thank you.

新聞は今にも絶えそうです 読者は古い情報にお金を払いたがらず、広告主もそれに従っています それよりも携帯電話やパソコンの方が 新聞の日曜版よりよっぽど手軽です さらに森林も保存しなくてはならない これではどんな産業もダメになってしまうでしょう ですので「新聞を救う術はあるのか?」と質問を変えるべきです

新聞の将来についていくつかのシナリオが考えられます ある人は「無料であるべきだ」と言ったり 「タブロイド版かもっと小さいA4サイズがいい」 「コミュニティごとに発行する地方紙がよい」 「小さなビジネスなどニッチを狙うべき」 しかし無料にならずとても高くなってしまう 「新聞は意見主体であるべきだ」 「ニュースは少なく、見解を多く」 「できれば朝食の時に読みたい」 「後の時間は通勤の車の中でラジオを聞くし」 「会社ではメールチェック、夜はテレビ」 良さそうに聞こえますが、どれも時間稼ぎにしかなりません 長い目で見たら 新聞が生き残るべき実際的な 意味はないと思うからです

そこで私達に何ができるのでしょう? (笑) 私はこうしました 20年前、ボニーエというスウェーデンの出版社が 旧ソ連圏で新聞を始めました 数年後には中央と東ヨーロッパに複数の新聞を発行するようになった それらは経験の浅いスタッフにより運営され レイアウトなど見た目を重んじる文化がなく、かける予算もありません 多くの新聞にはアートディレクターすら居ませんでした 私は新聞のアートディレクターになろうと決めました それ以前私は建築家で、祖母に一度聞かれたことがあります お前は何で生計を立てているの? 私は「新聞のデザインをしているんだ」と答えました 「デザインするものなんてないじゃない。つまらない活字だけ」 (笑) 彼女は正しかった。私はフラストレーションを貯めていました

ある日ロンドンに来てシルク・ド・ソレイユのショーを見た時 大発見をしたのです 「こいつらは、気味の悪い」 「しけた"興行"というものを」 「考えられる限り最高の"パフォーマンスアート"に仕立てあげた」 だから「つまらない新聞でも同じ事ができるかもしれない!」と思ったのです そしてその通りにしました。1つ1つデザインし直したのです 1面が我々の特徴となりました 私が読者と近い距離で対話するための私的なチャンネルでした

ここでチームワークや恊働について話すつもりはありません 私のやり方はとても利己的でした 私はアーティストとして主張がしたかった 私なりの現実の解釈をしたかった 私は新聞ではなく、ポスターが作りたかった 雑誌ですらない、ポスター 我々は文字の見せ方で実験していました イラストや写真でも。とても楽しかった それらはすぐに結果をもたらし始めました ポーランドでは我々の作品は 「カバー・オブ・ザ・イヤー」に3年連続選ばれました ここにある他の例は ラトビア、リトアニア、エストニア、 中央ヨーロッパの国々からのものです

でもそれは1面だけのことではありませんでした 我々の秘密は、新聞全体を ひとつの作品として扱っていた事 まるで楽曲のように 音楽にはリズムや起伏があります デザインはこれを読者に体感させる責任があるのです ページをめくりながら読者は様々なことを感じる 私はその体験に責任を持っているんです 我々は見開き2ページを1つのページと捉えました 読者がそのように捉えるからです

このロシア語の新聞のページは スペイン最大の情報グラフィックス大会で多数受賞しましたが 1番の賞はニュースデザイン協会からのものです ポーランドでこの新聞をデザインし直して1年も経たないうちに 世界一素晴らしいデザインの新聞と謳われたのです そして2年後には エストニアの新聞も同じ賞をいただきました すごくないですか?

もっとすごいのは、これらの新聞の購読数が どんどん増えていったのです いくつか例を出すと ロシアでは1年後に11%増 リデザイン3年後には29%増 ポーランドも同様、最初の1年で13%増 3年後には購読数35%アップ このグラフで見てお分かりの通り 何年もの停滞期のあと、リデザインするや否や 新聞は成長し始めました でも1番のヒットはブルガリアでした これはとてもすごかった

デザインがこれを成し遂げたのでしょうか? デザインはプロセスの一環に過ぎません 我々のとったプロセスは外見を変えるだけではなかった 商品を完全に改良することでした 私は建築における機能と形式の鉄則を 新聞の内容とデザインに応用したのです その上に戦略をのせました まず最初に大事なことを考えます。何のためにやるのか?目標はどこにあるのか? そこから内容を調整していきます その後、大抵2か月後くらいにデザインを始めます 私の上司らは初めはとても驚いていました ただ原稿を見せるだけでなく、なぜこんな ビジネスみたいな質問をしてくるのだ、と。 でもじきにこれがデザイナーという新たな役割だと気付きました プロセスの最初から最後まで関わることです

ここから得られる教訓とはなんでしょう? 最初の教訓は、デザインは商品を変えるだけではなく ワークフローも変えることができる、というより会社の全てを変えてしまえる 会社をひっくりかえすことができる あなた自身をも変えてしまえる 誰のせいかって?デザイナーです デザイナーに権限を与えてください (喝采) でも2つ目の教訓の方がより重要です 皆さんも私のように貧しい国に住み 小さな会社のつまらない部署で 働きながら 予算も人材も何も無いところで それでも自分の仕事を最高のレベルに持っていくことができます 誰でもできることです 必要なのはひらめきと、ビジョンと、決断力だけです そして、ただ「良い」だけでは足りないと 覚えておくことです


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