TED日本語 - ティム・リーバーレヒト: 自分のブランドの制御をうまく手放す3つの方法

TED日本語

TED Talks(英語 日本語字幕付き動画)

TED日本語 - ティム・リーバーレヒト: 自分のブランドの制御をうまく手放す3つの方法

TED Talks

自分のブランドの制御をうまく手放す3つの方法
3 ways to (usefully) lose control of your brand
ティム・リーバーレヒト
Tim Leberecht

内容

人や企業やブランドがその評判をしっかり制御できた時代は(そのようなものがあったとして)終わりました。ネット上でのおしゃべりの拡散が意味するのは、それが価値あるものである限り、統制することのできない自由な対話が絶えず生じるということです。ティム・リーバーレヒトは、この制御の喪失を受け入れ、さらにはそれに向けてデザインをし、自らの価値に再び身を投じる力とするための、3つの大きなアイデアを提示しています。

Script

Companies are losing control. What happens on Wall Street no longer stays on Wall Street. What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter) Reputations are volatile. Loyalties are fickle. Management teams seem increasingly disconnected from their staff. (Laughter) A recent survey said that 27 percent of bosses believe their employees are inspired by their firm. However, in the same survey, only four percent of employees agreed. Companies are losing control of their customers and their employees. But are they really?

I'm a marketer, and as a marketer, I know that I've never really been in control. Your brand is what other people say about you when you're not in the room, the saying goes. Hyperconnectivity and transparency allow companies to be in that room now, 24/7. They can listen and join the conversation. In fact, they have more control over the loss of control than ever before. They can design for it. But how?

First of all, they can give employees and customers more control. They can collaborate with them on the creation of ideas, knowledge, content, designs and product. They can give them more control over pricing, which is what the band Radiohead did with its pay-as-you-like online release of its album "In Rainbows." Buyers could determine the price, but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time. The album sold more copies than previous releases of the band. The Danish chocolate company Anthon Berg opened a so-called "generous store" in Copenhagen. It asked customers to purchase chocolate with the promise of good deeds towards loved ones. It turned transactions into interactions, and generosity into a currency. Companies can even give control to hackers. When Microsoft Kinect came out, the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console, it immediately drew the attention of hackers. Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course when it realized that actively supporting the community came with benefits. The sense of co-ownership, the free publicity, the added value, all helped drive sales.

The ultimate empowerment of customers is to ask them not to buy. Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers to check out eBay for its used products and to resole their shoes before purchasing new ones. In an even more radical stance against consumerism, the company placed a "Don't Buy This Jacket" advertisement during the peak of shopping season. It may have jeopardized short-term sales, but it builds lasting, long-term loyalty based on shared values.

Research has shown that giving employees more control over their work makes them happier and more productive. The Brazilian company Semco Group famously lets employees set their own work schedules and even their salaries. Hulu and Netflix, among other companies, have open vacation policies.

Companies can give people more control, but they can also give them less control. Traditional business wisdom holds that trust is earned by predictable behavior, but when everything is consistent and standardized, how do you create meaningful experiences? Giving people less control might be a wonderful way to counter the abundance of choice and make them happier. Take the travel service Nextpedition. Nextpedition turns the trip into a game, with surprising twists and turns along the way. It does not tell the traveler where she's going until the very last minute, and information is provided just in time. Similarly, Dutch airline KLM launched a surprise campaign, seemingly randomly handing out small gifts to travelers en route to their destination. U.K.-based Interflora monitored Twitter for users who were having a bad day, and then sent them a free bouquet of flowers.

Is there anything companies can do to make their employees feel less pressed for time? Yes. Force them to help others. A recent study suggests that having employees complete occasional altruistic tasks throughout the day increases their sense of overall productivity. At Frog, the company I work for, we hold internal speed meet sessions that connect old and new employees, helping them get to know each other fast. By applying a strict process, we give them less control, less choice, but we enable more and richer social interactions.

Companies are the makers of their fortunes, and like all of us, they are utterly exposed to serendipity. That should make them more humble, more vulnerable and more human. At the end of the day, as hyperconnectivity and transparency expose companies' behavior in broad daylight, staying true to their true selves is the only sustainable value proposition. Or as the ballet dancer Alonzo King said, "What's interesting about you is you." For the true selves of companies to come through, openness is paramount, but radical openness is not a solution, because when everything is open, nothing is open. "A smile is a door that is half open and half closed," the author Jennifer Egan wrote. Companies can give their employees and customers more control or less. They can worry about how much openness is good for them, and what needs to stay closed. Or they can simply smile, and remain open to all possibilities. Thank you. (Applause) (Applause)

企業は制御を失っています ウォールストリートで起きたことは ウォールストリートに留まりません ラスベガスで起きたことは YouTubeにアップされることになります (笑) 評判は移ろいやすく 忠誠心は移り気です 経営側と社員は ますます 乖離しているように見えます 最近の調査で 会社が社員のやる気を 引き出していると思っている管理職は27%ですが 同じ調査で そう思っている社員は 4%しかいませんでした 企業は顧客や社員に対する 制御を失いつつあります でも 本当にそうなのでしょうか?

私はマーケターとして それが決して制御できるものではないと知っています 「ブランドとは自分が部屋にいないとき 他の人たちが自分のことをどう言うかだ」と良く言いますが 現在における超接続性と透明性のおかげで 企業はその部屋に 週7日24時間いられるようになりました みんなの会話に耳を傾け 参加できるのです 実際この制御の喪失状況を かつてなく制御できるようになっています それに合わせてデザインできるのですどのようにしてか?

1つは 社員や顧客に もっと力を与えてしまうことによってです アイデアや 知識や コンテンツやデザインや 製品を生み出す際に 彼らに協力してもらうことができます 例えば値段について もっと力を与えることもでき それはバンドのレディオヘッドが アルバム「イン・レインボウズ」でやったことです 買い手が好きに 値段を決められました ただしサイト限定で一定の期間だけです このアルバムは 彼らの他のどのアルバムよりも よく売れました デンマークのチョコレート会社アンソンバーグは コペンハーゲンに「思いやりストア」というのをオープンしました チョコレートを買うとき お金を払う代わりに 好きな人のために何か良いことをする約束をしてもらうのです これは取引を交流に 思いやりを貨幣に変えました ハッカーに力を与えることだってできます マイクロソフトがXbox用の モーションコントロール装置Kinectを売り出したとき それはすぐにハッカーたちの興味を引くことになりました 最初マイクロソフトは ハックを防ごうとしていましたが コミュニティを積極的にサポートする方が得策だと気付いて 方針を変えました コミュニティが生み出す 共同所有感 無料の宣伝 付加価値によって 売上が大きく押し上げられることになりました

顧客に対する究極の権限移譲は 「買うな」と言うことでしょう アウトドア・ウェアのパタゴニアは 新品を買う前にeBayでの中古品の物色や 靴底の張り替えをするように客に勧めています 大量消費に反対する さらに過激な行動として クリスマスシーズンに 「このジャケットを買わないで」という広告を打ちました 短期的な売上を犠牲にしても 価値観を共有し長く持続する忠実な顧客との関係を 築こうとしているのです

仕事に対する権限を与えられることによって 社員はより楽しく 生産的になることが調査結果で示されています ブラジルのセムコグループは 社員に仕事のスケジュールや給料まで 決めさせることで知られています Huluや Netflixのオープン休暇制度では 自分で好きなだけ休暇を設定できます

社員や顧客に もっと権限を与えることもできれば 権限を減らしてしまうこともできます 古くからあるビジネスの知恵は 「予期できる振る舞いによって信頼は築かれる」 と教えていますが すべてが一定で標準化されているとしたら どうやって意味深い体験を作り出せるのでしょう? できることを制限してしまうというのは 多すぎる選択肢の問題への処方箋として 人々にもっと満足を与えられるかもしれません 旅行サービスのNextpeditionは 旅行をゲームに変え 驚くような紆余曲折を体験させてくれます 旅行者は 直前まで行き先を知らされません 情報は その場になって提供されます 同様に オランダの航空会社KLMは びっくりギフトキャンペーンを始めました 旅行中に一見ランダムな 小さな贈り物が 旅行者に手渡されます イギリスを本拠とするインターフローラは 顧客のツイートを見ていて 運の悪かった日にブーケをプレゼントしています

時間に追われていると 社員に感じさせないようにできる方法はあるでしょうか? あります 他の人を助けさせることです 最近の研究によると 1日のうちで時々 人助けの仕事をやり遂げると 総体として より生産的な感覚が得られることが分かりました 私が働いているフロッグ・デザインでは 社内で出会いセッションをして 古顔と新顔を引き合わせ 素早く知り合えるようにしています 決まった手順を設けることで 彼らの力や選択肢は減りますが より豊かな社会的インタラクションが可能になるのです

会社というのは 自らの運命の作り手であり 私たち同様 予期せぬものに晒されています それによってより謙虚で 無防備で 人間的になるのです 結局のところ 超接続性と透明性によって 会社のしていることは白日の下に晒されるので 本当の自分に忠実であるというのが 持続しうる唯一の提供価値です バレエダンサーのアロンゾ・キングが言うように 「自分の興味深い点が何かというとそれは自分だということ」なのです 会社にとっての 本当の自分が現れ出るためには オープンであることが何より重要ですが 極度のオープンさが答えというわけではありません すべてがオープンというのは何もオープンでないのと同じです 「微笑みというのは 半分開き半分閉じた扉である」と 作家のジェニファー・イーガンは書いています 会社は 社員や顧客に与える力を増減でき どれほどのオープンさが その人にとって良く 何をしまっておく必要があるか考えることもできますが 単に微笑んで あらゆる可能性に オープンでいることもできます ありがとうございました (拍手)

― もっと見る ―
― 折りたたむ ―

品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

関連動画