TED日本語 - ジョアンナ・ブレイクリー: ファッション界の自由な文化から学ぶこと

TED日本語

TED Talks(英語 日本語字幕付き動画)

TED日本語 - ジョアンナ・ブレイクリー: ファッション界の自由な文化から学ぶこと

TED Talks

ファッション界の自由な文化から学ぶこと
Lessons from fashion's free culture
ジョアンナ・ブレイクリー
Johanna Blakely

内容

映画・音楽・ソフトウェア業界にみられる著作権法の厳しい規制力はファッション業界にはほとんど及んでおらず、それがファッション業界の革新性と売上の両方のためになっている、とジョアンナ・ブレイクリーは語ります。その他のクリエイティヴ産業は皆ファッション業界から何を学ぶことができるかについてブレイクリーがTEDxUSC 2010で講演します。

Script

I heard this amazing story about Miuccia Prada. She's an Italian fashion designer. She goes to this vintage store in Paris with a friend of hers. She's rooting around, she finds this one jacket by Balenciaga -- she loves it. She's turning it inside out. She's looking at the seams. She's looking at the construction. Her friend says, "Buy it already." She said, "I'll buy it, but I'm also going to replicate it." Now, the academics in this audience may think, "Well, that sounds like plagiarism." But to a fashionista, what it really is is a sign of Prada's genius: that she can root through the history of fashion and pick the one jacket that doesn't need to be changed by one iota, and to be current and to be now.

You might also be asking whether it's possible that this is illegal for her to do this. Well, it turns out that it's actually not illegal. In the fashion industry, there's very little intellectual property protection. They have trademark protection, but no copyright protection and no patent protection to speak of. All they have, really, is trademark protection, and so it means that anybody could copy any garment on any person in this room and sell it as their own design. The only thing that they can't copy is the actual trademark label within that piece of apparel. That's one reason that you see logos splattered all over these products. It's because it's a lot harder for knock-off artists to knock off these designs because they can't knock off the logo. But if you go to Santee Alley, yeah. (Laughter) Well, yeah. Canal Street, I know. And sometimes these are fun, right?

Now, the reason for this, the reason that the fashion industry doesn't have any copyright protection is because the courts decided long ago that apparel is too utilitarian to qualify for copyright protection. They didn't want a handful of designers owning the seminal building blocks of our clothing. And then everybody else would have to license this cuff or this sleeve because Joe Blow owns it. But too utilitarian? I mean is that the way you think of fashion? This is Vivienne Westwood. No! We think of it as maybe too silly, too unnecessary.

Now, those of you who are familiar with the logic behind copyright protection -- which is that without ownership, there is no incentive to innovate -- might be really surprised by both the critical success of the fashion industry and the economic success of this industry. What I'm going to argue today is that because there's no copyright protection in the fashion industry, fashion designers have actually been able to elevate utilitarian design, things to cover our naked bodies, into something that we consider art. Because there's no copyright protection in this industry, there's a very open and creative ecology of creativity.

Unlike their creative brothers and sisters, who are sculptors or photographers or filmmakers or musicians, fashion designers can sample from all their peers' designs. They can take any element from any garment from the history of fashion and incorporate it into their own design. They're also notorious for riffing off of the zeitgeist. And here, I suspect, they were influenced by the costumes in Avatar. Maybe just a little. Can't copyright a costume either.

Now, fashion designers have the broadest palette imaginable in this creative industry. This wedding dress here is actually made of sporks, and this dress is actually made of aluminum. I've heard this dress actually sort of sounds like wind chimes as they walk through. So,one of the magical side effects of having a culture of copying, which is really what it is, is the establishment of trends. People think this is a magical thing. How does it happen? Well, it's because it's legal for people to copy one another.

Some people believe that there are a few people at the top of the fashion food chain who sort of dictate to us what we're all going to wear, but if you talk to any designer at any level, including these high-end designers, they always say their main inspiration comes from the street: where people like you and me remix and match our own fashion looks. And that's where they really get a lot of their creative inspiration, so it's both a top-down and a bottom-up kind of industry.

Now, the fast fashion giants have probably benefited the most from the lack of copyright protection in the fashion industry. They are notorious for knocking off high-end designs and selling them at very low prices. And they've been faced with a lot of lawsuits, but those lawsuits are usually not won by fashion designers. The courts have said over and over again, "You don't need any more intellectual property protection." When you look at copies like this, you wonder: How do the luxury high-end brands remain in business? If you can get it for 200 bucks, why pay a thousand? Well, that's one reason we had a conference here at USC a few years ago. We invited Tom Ford to come -- the conference was called, "Ready to Share: Fashion and the Ownership of Creativity" -- and we asked him exactly this question. Here's what he had to say. He had just come off a successful stint as the lead designer at Gucci, in case you didn't know.

Tom Ford: And we found after much research that -- actually not much research, quite simple research -- that the counterfeit customer was not our customer.

Johanna Blakley: Imagine that. The people on Santee Alley are not the ones who shop at Gucci. (Laughter) This is a very different demographic. And, you know, a knock-off is never the same as an original high-end design, at least in terms of the materials; they're always made of cheaper materials. But even sometimes a cheaper version can actually have some charming aspects, can breathe a little extra life into a dying trend. There's lots of virtues of copying. One that a lot of cultural critics have pointed to is that we now have a much broader palette of design choices to choose from than we ever have before, and this is mainly because of the fast fashion industry, actually. And this is a good thing. We need lots of options.

Fashion, whether you like it or not, helps you project who you are to the world. Because of fast fashion, global trends actually get established much more quickly than they used to. And this, actually, is good news to trendsetters; they want trends to be set so that they can move product. For fashionistas, they want to stay ahead of the curve. They don't want to be wearing what everybody else is wearing. And so, they want to move on to the next trend as soon as possible.

I tell you, there is no rest for the fashionable. Every season, these designers have to struggle to come up with the new fabulous idea that everybody's going to love. And this, let me tell you, is very good for the bottom line. Now of course, there's a bunch of effects that this culture of copying has on the creative process. And Stuart Weitzman is a very successful shoe designer. He has complained a lot about people copying him, but in one interview I read, he said it has really forced him to up his game. He had to come up with new ideas, new things that would be hard to copy. He came up with this Bowden-wedge heel that has to be made out of steel or titanium; if you make it from some sort of cheaper material, it'll actually crack in two. It forced him to be a little more innovative. (Music)

And that actually reminded me of jazz great, Charlie Parker. I don't know if you've heard this anecdote, but I have. He said that one of the reasons he invented bebop was that he was pretty sure that white musicians wouldn't be able to replicate the sound. (Laughter) He wanted to make it too difficult to copy, and that's what fashion designers are doing all the time. They're trying to put together a signature look, an aesthetic that reflects who they are. When people knock it off, everybody knows because they've put that look out on the runway, and it's a coherent aesthetic.

I love these Gallianos. Okay, we'll move on. (Laughter)

This is not unlike the world of comedy. I don't know if you know that jokes also can't be copyright protected. So when one-liners were really popular, everybody stole them from one another. But now, we have a different kind of comic. They develop a persona, a signature style, much like fashion designers. And their jokes, much like the fashion designs by a fashion designer, really only work within that aesthetic. If somebody steals a joke from Larry David, for instance, it's not as funny.

Now, the other thing that fashion designers have done to survive in this culture of copying is they've learned how to copy themselves. They knock themselves off. They make deals with the fast fashion giants and they come up with a way to sell their product to a whole new demographic: the Santee Alley demographic.

Now, some fashion designers will say, "It's only in the United States that we don't have any respect. In other countries there is protection for our artful designs." But if you take a look at the two other biggest markets in the world, it turns out that the protection that's offered is really ineffectual. In Japan, for instance, which I think is the third largest market, they have a design law; it protects apparel, but the novelty standard is so high, you have to prove that your garment has never existed before, it's totally unique. And that's sort of like the novelty standard for a U.S. patent, which fashion designers never get -- rarely get here in the states.

In the European Union, they went in the other direction. Very low novelty standard, anybody can register anything. But even though it's the home of the fast fashion industry and you have a lot of luxury designers there, they don't register their garments, generally, and there's not a lot of litigation. It turns out it's because the novelty standard is too low. A person can come in and take somebody else's gown, cut off three inches from the bottom, go to the E.U. and register it as a new, original design. So, that does not stop the knock-off artists. If you look at the registry, actually, a lot of the registered things in the E.U. are Nike T-shirts that are almost identical to one another.

But this has not stopped Diane von Furstenberg. She is the head of the Council of Fashion Designers of America, and she has told her constituency that she is going to get copyright protection for fashion designs. The retailers have kind of quashed this notion though. I don't think the legislation is going anywhere, because they realized it is so hard to tell the difference between a pirated design and something that's just part of a global trend. Who owns a look? That is a very difficult question to answer. It takes lots of lawyers and lots of court time, and the retailers decided that would be way too expensive.

You know, it's not just the fashion industry that doesn't have copyright protection. There's a bunch of other industries that don't have copyright protection, including the food industry. You can not copyright a recipe because it's a set of instructions, it's fact, and you can not copyright the look and feel of even the most unique dish. Same with automobiles. It doesn't matter how wacky they look or how cool they look, you can not copyright the sculptural design. It's a utilitarian article, that's why. Same with furniture, it's too utilitarian. Magic tricks, I think they're instructions, sort of like recipes: no copyright protection. Hairdos, no copyright protection. Open source software, these guys decided they didn't want copyright protection. They thought it'd be more innovative without it. It's really hard to get copyright for databases. Tattoo artists, they don't want it; it's not cool. They share their designs. Jokes, no copyright protection. Fireworks displays, the rules of games, the smell of perfume: no. And some of these industries may seem sort of marginal to you, but these are the gross sales for low I.P. industries, industries with very little copyright protection, and there's the gross sales of films and books.

(Applause) It ain't pretty. (Applause)

So you talk to people in the fashion industry and they're like, "Shhh! Don't tell anybody we can actually steal from each other's designs. It's embarrassing." But you know what? It's revolutionary, and it's a model that a lot of other industries -- like the ones we just saw with the really small bars -- they might have to think about this. Because right now, those industries with a lot of copyright protection are operating in an atmosphere where it's as if they don't have any protection, and they don't know what to do.

When I found out that there are a whole bunch of industries that didn't have copyright protection, I thought, "What exactly is the underlying logic? I want a picture." And the lawyers do not provide a picture, so I made one. These are the two main sort of binary oppositions within the logic of copyright law. It is more complex than this, but this will do. First: Is something an artistic object? Then it deserves protection. Is it a utilitarian object? Then no, it does not deserve protection. This is a difficult, unstable binary.

The other one is: Is it an idea? Is it something that needs to freely circulate in a free society? No protection. Or is it a physically fixed expression of an idea: something that somebody made and they deserve to own it for a while and make money from it? The problem is that digital technology has completely subverted the logic of this physically fixed, expression versus idea concept. Nowadays, we don't really recognize a book as something that sits on our shelf or music as something that is a physical object that we can hold. It's a digital file. It is barely tethered to any sort of physical reality in our minds. And these things, because we can copy and transmit them so easily, actually circulate within our culture a lot more like ideas than like physically instantiated objects.

Now, the conceptual issues are truly profound when you talk about creativity and ownership and, let me tell you, we don't want to leave this just to lawyers to figure out. They're smart. I'm with one. He's my boyfriend, he's okay. He's smart, he's smart. But you want an interdisciplinary team of people hashing this out, trying to figure out: What is the kind of ownership model, in a digital world, that's going to lead to the most innovation? And my suggestion is that fashion might be a really good place to start looking for a model for creative industries in the future.

If you want more information about this research project, please visit our website: it's ReadyToShare.org. And I really want to thank Veronica Jauriqui for making this very fashionable presentation.

Thank you so much. (Applause)

イタリアのファッションデザイナーである ミウッチャ・プラダの驚くような話を聞きました 彼女はパリの古着屋に 友達と行き バレンシアガのジャケットを見つけました プラダはそれがとても気に入り 裏返して 縫い目を見たり 作りを調べました 友達が「もう買えば」と言うと 「買うけどレプリカも作るわ」と言ったのです 皆さんの中に学者の方がいたら 「それは盗作だ」と思うでしょう でもファッションに詳しい者からすると これは明らかなプラダの才能であり 移り変わるファッションの中から 寸分も変える必要がない 最新の今風なジャケットを 見つけることができるということです

また このようなことをするのは 法に反するかもと思うかもしれません 実は法にはふれないのです ファッション業界では 知的財産保護はほとんど存在しません 商標保護はありますが 著作権保護はなく 特許保護と言えるようなものもありません 実際にあるのは商標保護だけなのです つまり ここにいる誰かの服を どれでもいいのでコピーして 自分のデザインとして売っても かまわないのです コピーできない唯一のものは その衣料品についている 商標ラベルだけなのです これがいたるところにロゴが散りばめられた 商品を見かける理由の1つです ロゴをコピーできない為 デザイン自体をコピーすることが 複製品デザイナーにとって困難になるのです でもサンティー・アリーに行くと ありますね キャナル・ストリートにも たまにはこういうのも面白いですね?

どうしてこうなるのか ファッション業界に 著作権保護がない理由は何かと言うと だいぶ前に裁判所が 服飾は著作権保護を認めるには実用的すぎると 判決したからです 私たちの服の重要な構成部分が 少数のデザイナーに所有されるのは避けたかったのです そうなると誰かが所有しているという理由で 袖や襟にも許可が必要になるからです でも実用的すぎる?皆さんもファッションをそう捉えますか? これはヴィヴィアン・ウェストウッドですが 答えはノーです バカバカしすぎる 不必要すぎるというところでしょうか

さて 所有権なしでは イノベーションする意欲も出ないという 著作権を支えるロジックをご存知の皆様は ファッション業界の決定的な成功と 経済的な成功に とても驚くかもしれません 私が今日主張したいのは ファッション業界に 著作権の保護がなかったからこそ ファッションデザイナー達はかえって 体を覆うだけのものという 実用本位のデザインを 芸術と呼べるものに高めることができたということです この業界には 著作権の保護がないため とてもオープンでクリエイティヴな 創造性の環境があります

彫刻家や写真家 映画監督やミュージシャンといった 同じ創作分野の人間と違って ファッションデザイナーはどの同業者のデザインを 見本としてもかまいません ファッション史上のあらゆる服飾から どのような要素を選んで 自分のデザインに組み込んでもいいのです また時代のトレンドから何かをアレンジすることでも知られます これは映画「アバター」の衣装に 影響を受けているのではと思います ほんの少しかもしれませんが 衣装の著作権も取る事ができません

ちなみにファッションデザイナーは クリエイティブ産業のなかでも特に 考えられる素材はなんでも利用するほうです このウェディングドレスは 実は先割れスプーンでできています このドレスはアルミニウムでできています このドレスを着た人が歩くと 風鈴のような音が実際するそうです 言ってみれば コピー文化なのですが その不思議な影響の1つに トレンドの創造があります 流行は魔法のようですがどうやって起きるのでしょう? それは人々がコピーし合うのが合法だからです

ファッション業界頂点の少数の人間が 私達が何を着るか決めているようなものだと 信じている人もいます でもそういった高級デザイナーも含めて どんなレベルのデザイナーに聞いても 答えは同じで 主にインスピレーション得るのは 自分なりにいろいろ組み合わせたスタイルをしている 一般の人がいる街の中なのです ここで実際にクリエイティブな着想を 得ているのです つまり この業界はトップダウン型でありボトムアップ型でもあります

さてファッション業界に著作権保護が無いことで 最も恩恵を受けてきたのは おそらくファストファッションの大手でしょう 彼らは高級デザインを模倣し 安く売ることで有名です そして多くの訴訟に直面してきましたが デザイナー側が勝つことは通常ありません これ以上の知的財産保護は必要ないと 裁判所は繰り返し何度も言っています このような模造品を見ると 高級ブランドの経営は どう成り立っているのかと思わせます 200ドルで買えるものになぜ1000ドル払うのか? 私達が数年前にここU.S.Cで会議を開いた1つの理由がこれでした 会議の題名は 「共に語ろう:ファッションと創造性の所有」 私たちはトム・フォードを招き まさにその質問をしました 彼の答えはこれです ちなみに 彼はグッチの主要デザイナーとして 仕事を成功させたばかりです

トム・フォード:多くの調査の結果 いや それほどでなく極めて単純な調査の結果 我々の顧客層は模倣品を買う顧客層とは違うと分かりました

考えられますか サンティー・アリーにいる人々は グッチで買い物をしないんです (笑) 全く違う客層なのです そしてご存じのように模倣品が オリジナルの高級品と同じであることは決してなく 少なくとも素材はいつも安価なものです でも安物であっても 実際には魅力的な要素を持つことがあり 消えそうなトレンドをいくらか延命させることもあります 模倣にも多くの長所があるのです その1つで多くの文化批評家が指摘しているのが 私たちには今 かつて無かった幅広い範囲の デザインの選択肢があるということです これは主にファストファッション産業のおかげです これはいい事です 私たちには沢山の選択肢が必要です

好むと好まざるに関わらず ファッションは自分の個性を表現するのです ファストファッションにより 世界のトレンドは以前よりも急速に確立されるようになりました これは実際トレンドを仕掛ける人にはうれしいことです トレンドが確立していれば 商品が売れるからです ファッションに敏感な人たちは 最先端にいたいと考えています 皆と同じ服など着たくはないのです それで できる限り早く 次のトレンドに乗ろうとします

そうです おしゃれな人たちに休みはありません 誰もが絶賛する素晴らしいアイデアを出すため 毎シーズンデザイナーは奮闘しなければなりません そして実はこれは 結果的にはとてもいいことなのです 今ではもちろん 創造のプロセスに対する 模倣の文化が与える影響は 様々なものがあります 靴デザイナーとして大成功しているスチュワート・ワイツマンは 彼の真似をする人に対して文句を言ってきました でも私が読んだあるインタビューで彼は やり方を考え直すことになったと言っていました 真似するのが難しい 新しいアイデアと商品を創り出す必要があったのです そして彼は鉄かチタンで作らなければならない ウェッジヒールのボウデンを生み出しました 現にこれを安価な材料で作ると 二つに割れてしまいます 彼に少し工夫をさせたわけです

これで思い出したのが ジャズの偉人 チャーリー・パーカーです こんな逸話をご存じでしょうか 彼がビバップを創作した理由の1つは 白人のミュージシャンには まず真似出来ないだろうと思ったからだそうです 真似するのが難しすぎるようにしようとしたのです ファッションデザイナーたちが常にやっていることです ブランドを反映する 特徴的な外見や美意識を 演出しようとしているのです 模倣されても誰にでも分かります ランウェイでそのスタイルは既に発表されていて そのコンセプトはまとまったものだからです

私はこのガリアーノが大好きです 話を続けましょう

コメディの世界と似ているとも言えます 皆さんがご存じかどうか知りませんが ジョークも著作権で保護されません とても面白い名文句があっても 誰でも盗用し合うことができます でも今では違った種類のコメディがあります ファッションデザイナーと同じように キャラクターや独自のスタイルを展開し ファッションデザイナーのデザインと同じように 彼らのジョークは その設定の中でのみ面白いのです 例えば 誰かが ラリー・デイヴィッドのジョークを盗んでも それほど面白くありません

その他にファッションデザイナーたちが 模倣の文化の中で生き残るためにやっているのは 自分自身を模倣することです 自分のデザインを模倣するのです ファストファッションの大手と提携し 全く別の客層 つまりサンティー・アリーの人々にも 商品を売る手段を見つけています

ファッションデザイナーによっては 「ファッションデザイナーを尊重しないのはアメリカだけで 他の国では芸術的なデザインに対して 保護が存在する」と言う人もいます でも他の二つの世界的大市場を見てみると そこにある保護は 実際は効果が無いと分かります 例えば3番目に大きな市場である日本では 服飾を保護するデザインの法律がありますが 新規性の基準が非常に高く これまでなかった服飾で全く比類のものであると 証明しなければなりません ファッションデザイナーが 取得することがほとんどない アメリカの特許の新規性基準と 同じようなものです

逆にEUでは 新規性の基準はとても低く 誰が何を登録してもかまいません ファストファッション産業のメッカで 大勢の高級デザイナーもいますが 一般的に服飾は登録されず 訴訟もそれほど多くありません これは新規性の基準が低すぎるからなのです 誰かのドレスを持ってきて 裾を3インチ短くしたものを EUで新しい独自のデザインとして登録できるのです これでは模倣デザイナーを阻止できません 実際に登録内容を見てみると EUにおける多くの登録は ほとんど同じデザインの ナイキのTシャツです

でもダイアン・ボン・フルステンバーグは諦めませんでした アメリカファッションデザイナー協議会の 議長である彼女は 協議会メンバーに ファッションデザインでも著作権保護を 獲得するつもりだと言っています 小売業者はこの考えを受け流しています この法案が進展するとは思いません 海賊版のデザインなのか 単なる世界のトレンドの一部なのか 見分けるのはあまりに難しいと分かっているからです それぞれのスタイルを誰が所有するのか? これは難しい質問です 何人もの弁護士と裁判所での長い時間が必要です それはあまりに高くつくと小売業者は判断したのです

ご存じの通り 著作権による保護が無いのは ファッション業界だけではありません 他にも著作権保護がない産業は多くあります 例えば食品業界です レシピの著作権をとることはできません レシピは指示を集めた事実だからです また比類のない独創的な料理でも その外観や雰囲気の著作権はとれません 自動車も同様です どれほど風変わりでも かっこよくても 外観のデザインの著作権はとれません 実用的なものだからというのが理由です 家具も同様です 実用的すぎです 手品のトリックもレシピのように一連の指示だと思います 著作権保護はありません 髪型にも著作権保護はありません オープンソースのソフトウェアに関しては 著作権保護は無い方がいいと決めています そのほうがより革新的になると考えたのです データベースの著作権を取るのも非常に難しいです タトゥーアーティストは著作権を欲しません かっこよくないから デザインは共有します ジョークにも著作権保護はありません 花火 ゲームのルール 香水の匂いにもないです これらの産業のいくつかは 小規模なように見えるかもしれませが これが低・知的所有権産業 つまり 著作権保護が非常に少ない産業の 総売上です そしてこれが 映画と書籍の総売上です

(拍手) すごい差です (拍手)

だからファッション業界の人と話をしたら 「しーっ 実はお互いのデザインを 盗み合うことができるなんて 誰にも言わないで 恥ずかしいから」という感じです でもいいですか これは革新的です 先ほどの売上げがとても少なかった産業を含む その他の多くの産業が考える必要があるかもしれない モデルなのです なぜなら現在 多くの著作権保護がある産業は あたかも何の保護もないような状況に いるからです どうしていいのか分からない状態です

著作権保護のない産業が 非常に多く存在すると知ったとき 著作権の原則とは具体的には何なんだろうと思いました 全体像が見たくても弁護士は提供してくれないので 自分で作りました 著作権法の論理には 2項対立したような基準が主に2つあります 本当はもっと複雑ですがこのような感じです まず それは芸術的なものか? そうなら保護されるに値します それは実用的なものか? その場合保護されるに値しません この二択は難しくはっきりしません

もう1つは それはアイデアか? それは自由社会の中で、 自由に広まるべきものか? その場合保護はありません それともそれは誰かが創った 物理的に固定されたアイデアの表現で 作者は一定の期間所有して 収入を得ることを許されるべきか? 問題はデジタルテクノロジーによって この「物理的に固定された表現」と 「アイデアの概念」を区別する基準が 無くなってしまったことです 最近では 私達は本は書棚にあるものと 認識していませんし 音楽を手にとれる物体だとも 思っていません デジタルファイルなのです 私達の頭のなかで 物理的な実体とは結びつきません またこれらは簡単にコピーして送信できる為 実際には物理的な物体というよりも アイデアのように 私たちの文化において行き渡っています

さて 創造性と所有について話すとき 概念的な問題は本当に 難しくなります そしてこの対応は弁護士だけに任せておくべきではありません 弁護士は頭が切れます 私のボーイフレンドも弁護士でいい人です 彼は頭が良いです 聡明です でも徹底的に話し合い どのようなデジタル世界の所有権のモデルが 最も革新をもたらすか検討するのは 異分野の人々からなるチームによって 行なわれるべきです そして私の意見としては 今後クリエイティヴ産業のモデルを 探し始める場所として ファッション産業は最適だと思うのです

この調査プロジェクトについてもっと知りたい方は 私たちのウェブサイトReadyToShare.orgに来てください このプレゼンテーションをおしゃれにしてくれた べロニカ・ジュリキに心から感謝します

どうもありがとう

― もっと見る ―
― 折りたたむ ―

品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

関連動画