TED日本語 - エレ・ヨエリ: 良い行いをするように人びとを動機づける方法

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TED日本語 - エレ・ヨエリ: 良い行いをするように人びとを動機づける方法

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良い行いをするように人びとを動機づける方法
How to motivate people to do good for others
エレ・ヨエリ
Erez Yoeli

内容

人びとに良い行いをさせるためにはどうしたら良いのか?投票に出向く、寄付をする、資源を節約する、あるいは単に他の人に対して良い行いをさせるには?MITの研究者であるエレ・ヨエリが「評判の力」― あるいは寛容で親切であって利己的でないと見られたい社会的欲求 ― を活用するためのチェックリストを紹介します。人びとに良い行いをさせようとするあなたの働きかけの小さな変化が、どのように驚くべき成果をもたらすかを見ていきましょう。

Script

How can we get people to do more good, to go to the polls, give to charity, conserve resources, or even to do something as simple as washing their mugs at work so that the sink isn't always full of dirty dishes?

(Laughter)

(Applause)

When I first started working on this problem, I collaborated with a power company to recruit customers for a program that prevents blackouts by reducing energy demand during peaks. The program is based on a tried-and-true technology. It's one the Obama administration even called "the cornerstone to modernizing America's electrical grid." But, like so many great technological solutions, it has a key weakness: people. People need to sign up. To try to get people to sign up, the power company sent them a nice letter, told them about all the program's benefits, and it asked them to call into a hotline if they were interested. Those letters went out, but the phones, they were silent. So when we got involved, we suggested one small change. Instead of that hotline, we suggested that they use sign-up sheets that they'd post near the mailboxes in people's buildings. This tripled participation.

Why? Well, we all know people care deeply about what others think of them, that we try to be seen as generous and kind, and we try to avoid being seen as selfish or a mooch. Whether we are aware of it or not, this is a big part of why people do good, and so small changes that give people more credit for doing good, those changes can make a really big difference. Small changes like switching from a hotline, where nobody will ever find out about your good deed, to a sign-up sheet where anyone who walks by can see your name.

In our collaborations with governments, nonprofits, companies, when we're trying to get people to do more good, we harness the power of reputations. And we have a simple checklist for this. And in fact, you already know the first item on that checklist. It's to increase observability, to make sure people find out about good deeds.

Now, wait a minute, I know some of you are probably thinking, there's no way people here thought, "Oh, well, now that I'm getting credit for my good deed, now it's totally worth it." And you're right. Usually, people don't. Rather, when they're making decisions in private, they worry about their own problems, about what to put on the table for dinner or how to pay their bills on time. But, when we make their decision more observable, they start to attend more to the opportunity to do good. In other words, what's so powerful about our approach is that it could turn on people's existing desire to do good, in this case, to help to prevent a blackout.

Back to observability. I want to give you another example. This one is from a collaboration with a nonprofit that gets out the vote, and it does this by sending hundreds of thousands of letters every election in order to remind people and try to motivate them to go to the polls. We suggested adding the following sentence: "Someone may call you to find out about your experience at the polls." This sentence makes it feel more observable when you go to the polls, and it increased the effect of the letter by 50 percent. Making the letter more effective reduced the cost of getting an additional vote from 70 dollars down to about 40 dollars. Observability has been used to do things like get people to donate blood more frequently by listing the names of donors on local newsletters, or to pay their taxes on time by listing the names of delinquents on a public website.

(Laughter)

What about this example? Toyota got hundreds of thousands of people to buy a more fuel-efficient car by making the Prius so unique ...

(Laughter)

that their good deed was observable from a mile away.

(Laughter)

Alright, so observability is great, but we all know, we've all seen people walk by an opportunity to do good. They'll see somebody asking for money on the sidewalk and they'll pull out their phones and look really busy, or they'll go to the museum and they'll waltz right on by the donation box. Imagine it's the holiday season and you're going to the supermarket, and there's a Salvation Army volunteer, and he's ringing his bell. A few years ago, researchers in San Diego teamed up with a local chapter from the Salvation Army to try to find ways to increase donations. What they found was kind of funny. When the volunteer stood in front of just one door, people would avoid giving by going out the other door. Why? Well, because they can always claim, "Oh, I didn't see the volunteer," or, "I wanted to get something from over there," or, "That's where my car is." In other words, there's lots of excuses. And that brings us to the second item on our checklist: to eliminate excuses. In the case of the Salvation Army, eliminating excuses just means standing in front of both doors, and sure enough, when they did this, donations rose. But that's when things got kind of funny, even funnier. The researchers were out in the parking lot, and they were counting people as they came in and out of the store, and they noticed that when the volunteers stood in front of both doors, people stopped coming out of the store at all.

(Laughter)

Obviously, they were surprised by this, so they decided to look into it further, and that's when they found that there was actually a third, smaller utility door usually used to take out the recycling --

(Laughter)

and now people were going out that door in order to avoid the volunteers.

(Laughter)

This teaches us an important lesson though. When we're trying to eliminate excuses, we need to be very thorough, because people are really creative in making them.

(Laughter)

Alright, I want to switch to a setting where excuses can have deadly consequences. What if I told you that the world's deadliest infectious disease has a cure, in fact, that it's had one for 70 years, a good one,one that works almost every time? It's incredible, but it's true. The disease is tuberculosis. It infects some 10 million people a year, and it kills almost two million of them. Like the blackout prevention program, we've got the solution. The problem is people. People need to take their medication so that they're cured, and so that they don't get other people sick. For a few years now, we've been collaborating with a mobile health startup called Keheala to support TB patients as they undergo treatment.

Now, you have to understand, TB treatment, it's really tough. We're talking about taking a really strong antibiotic every single day for six months or more. That antibiotic is so strong that it will make you feel sick. It will make you feel nauseous and dizzy. It will make your pee turn funny colors. It's also a problem because you have to go back to the clinic about every week in order to get more pills, and in sub-Saharan Africa or other places where TB is common, now you're talking about going someplace pretty far, taking tough and slow public transport, maybe the clinic is inefficient. So now you're talking about taking a half day off of work every week from a job you desperately can't afford to lose. It's even worse when you consider the fact that there's a terrible stigma, and you desperately don't want people to find that you have the disease. Some of the toughest stories we hear are actually from women who, in these places where domestic violence can be kind of common, they tell us that they have to hide it from their husbands that they're coming to the clinic.

So it's no surprise that people don't complete treatment. Can our approach really help them? Can we really get them to stick it out? Yeah. Every day, we text patients to remind them to take their medication, but if we stopped there, there'd be lots of excuses. "Well, I didn't see the text." Or, "You know, I saw the text, but then I totally forgot, put the phone down and I just forgot about it." Or, "I lent the phone out to my mom." We have to eliminate these excuses and we do that by asking patients to log in and verify that they've taken their medication. If they don't log in, we text them again. If they don't log in, we text them yet again. If, after three times, they still haven't verified, we notify a team of supporters and that team will call and text them to try to get them back on the wagon. No excuses.

Our approach, which, admittedly, uses all sorts of behavioral techniques, including, as you've probably noticed, observability, it was very effective. Patients without access to our platform were three times more likely not to complete treatment.

Alright, you've increased observability, you've eliminated excuses, but there's still a third thing you need to be aware of. If you've been to Washington, DC or Japan or London, you know that metro riders there will be very careful to stand on the right-hand side of the escalator so that people can go by on the left. But unfortunately, not everywhere is that the norm, and there's plenty of places where you can just stand on both sides and block the escalator. Obviously, it's better for others when we stand on the right and let them go by, but we're only expected to do that some places.

This is a general phenomenon. Sometimes we're expected to do good and sometimes not, and it means that people are really sensitive to cues that they're expected to do good in a particular situation, which brings us to the third and final item on our checklist: to communicate expectations, to tell people, "Do the good deed right now." Here's a simple way to communicate expectations; simply tell them, "Hey, everybody else is doing the good deed." The company Opower sends people in their electricity bill a small insert that compares their energy consumption with that of people with similarly sized homes. And when people find out that their neighbors are using less electricity, they start to consume less. That same approach, it's been used to get people to vote or give to charity or even reuse their towels in hotels.

What about this one? Here's another way to communicate expectations; simply do it by saying, "Do the good deed" just at the right time. What about this one? This ticker reframes the kind of mundane task of turning off the lights and turns it instead into an environmental contribution.

The bottom line is, lots of different ways to do this, lots of ways to communicate expectations. Just don't forget to do it. And that's it. That's our checklist.

Many of you are working on problems with important social consequences, and sometimes you might need to motivate people to do more good. The tools you learned today can help you with this. And these tools, they don't require that you raise additional funds or that you develop any more fancy technologies. They just require harnessing reputations by increasing observability, eliminating excuses and communicating expectations.

Thank you.

(Applause)

良い行いを他人にさせるには どうしたら良いか? 良い行いとは 投票に出向く、寄付をする、資源を節約する 簡単な例では 職場でコーヒーマグを洗って 流しが汚れた食器で一杯に ならないようにするなどです

(笑)

(拍手)

このテーマに取り組み始めた頃 私は電力会社と協力して 電力需要の最盛期に使用量を削減して 大規模停電を回避するプログラムの 参加者を募っていました このプログラムは 実証済みの技術に基づいています オバマ政権が 「アメリカ電力網の近代化への礎」とまで 呼んでいた技術です ですが 多くの崇高な技術的解決策が そうであるように 弱点があるのです それは「人」です 「人」の参加が必要です 登録を促すために電力会社は 丁寧な手紙を送付し プログラムの意義を訴え 興味があればコールセンターに 電話するように誘います 手紙は送付されましたが コールセンターの電話は一向に鳴りません そこで私たちが関わることになり ちょっとした変更を勧めました ホットラインはやめて ビルの郵便受けの近くに 記名簿を貼ることを 勧めたのです すると参加者が3倍になりました

なぜでしょう? ご存知の通り 人は他人からどう見られるかを 非常に気にするものですよね 寛大で親切な人間に思われるよう努力し わがままな人や図々しい人と 見られないように気をつけます 意識しているかどうかは別にしても 人が良い行いをする大きな理由のひとつです だから 良い行いを手柄にしやすくなる 小さな変化が とても大きな違いを生み出せるのです ホットラインに電話をかけるというような 誰もあなたの良い行いに気づかない方法から 通る人は誰でもあなたの名前に気づける 記名簿に切り替える そんな小さな変化です

私は 政府、NPO、企業と 仕事をするなかで 人びとにもっと良い行いをさせたいときには 「評判の力」を利用しています そのための簡単なチェックリストがあります リストの最初の項目はお分かりですね 観測されやすくすること 周りの人びとが良い行いに 気づけるようすることです

ただ こんなことを 言いたくなる人もいるでしょう 「今の話を聴いて 『良い行いを手柄にできるなら やる価値は大いにあるぞ』なんて 考える人がいるわけがない」 正しい意見です 普通そうは考えません それどころか 私生活で判断をするときには 自分の心配事のことしか考えません 今日の夕食は何を作ろうか 請求書の支払い期日を守らなきゃ とかです でも判断をもっと観測されやすくすると 良い行いをする機会に もっと注意を向け始めるのです 言い換えると 私たちのアプローチの強力なところは 良い行いをしたいという 人びとの願望を引き出せることです このケースでは 大規模停電防止への貢献です

観測されやすさに話を戻して もうひとつ例を紹介しましょう 投票を呼びかける 非営利団体と協力して 行った例です この団体は選挙のたびに 何十万通もの手紙を送付し 投票に行くように人びとを動機づける 活動をしています 私たちは次の一文を 加えることを勧めました 「あなたの投票所での経験を 後ほど電話で伺う場合があります」 この一文によって 投票に行くことが より観測されやすいと感じさせ 手紙の効果が50%も増加しました 手紙の効果を高めることで 1票の投票を得るために必要な費用が 70ドルから約40ドルまで下がりました 観測されやすいことの活用事例は もっと頻繁に献血するように 地域新聞に献血者の名前を掲載するとか 期限内の納税をさせるために 滞納者の名前をネット上に掲示する などにも及びます

(笑)

こんな例はどうでしょう? トヨタが何十万もの人びとに 高燃料効率車の購入を促した秘訣は プリウスのあの個性的なデザインで…

(笑)

良い行いが 数キロ離れていても 人びとの目に留まるようにしたことです

(笑)

観測されやすくすることは 素晴らしいことですが 人びとが良い行いをする機会を やり過ごしてしまうのをよく見かけます 歩道で金を無心する人がいても 携帯に目を落として忙しそうにしたり 博物館で募金箱のすぐそばを さっさと通り過ぎたりします ホリデーシーズンが近づき スーパーマーケットに行くと 救世軍のボランティアが立っていて ベルを鳴らしています 数年前にサンディエゴの研究者が 地元の救世軍支部と協力して 寄付を増やす方法を探し出そうとしました するとおかしなことが分かりました ボランティアが一ヶ所の出入口に立つと 来店した客は もう一ヶ所の出入口を使って 寄付を避けるのです なぜでしょう? こういう言い訳ができるからです 「ボランティアなんて居なかった」 「買いたいものに近かったから」 「車に近いから」などです つまり言い訳はいくらでもできるのです ここからチェックリストの2番目が 導き出されます 言い訳を無くすことです 救世軍の例では 両方の出入口に立つことで 言い訳を無くせました そうしたら とたんに 寄付は増加しました しかし またおかしなことが起きました さらにおかしなことです 研究者が駐車場に待機し 店舗に出入りする人数を計測していました ボランティアが両方の出入口に立っていると 店から出てくる人が 全くいなくなったのです

(笑)

当然 想定外の結果だったので 更に調べたところ なんとこの店舗には3つ目の 業務用の小さな出入口があったのです リサイクル回収品の搬出に使われていました

(笑)

来店した客はボランティアを避けるために このドアを使っていたのです

(笑)

これは非常に重要な教訓です 言い訳を無くそうとするときは 徹底して行うべきであるということです 人びとは言い訳作りの創造性に とても富んでいるからです

(笑)

では ここで場面を切り替えて 言い訳が生命に関わる例を 見てみましょう もし 世界で一番致死率の高い感染症に 完治させる方法があり しかも 70年も前から知られている治療法で そして ほぼすべての症例で 効果があるとしたら? 信じられない事ですが 事実です その感染症とは結核です 1年におよそ1千万人が感染し その内2百万人近くが命を落とします 大規模停電防止プログラムと同様に 解決策はありますが 問題は「人」です 人が服薬する必要があるのです 自分が完治し 他人への感染を抑えるためです ここ数年に渡り協働している ― 移動式医療のスタートアップの Kehealaという企業は 治療を受ける結核患者の 支援を行っています

でもここで注意したいのは 結核治療はとても厄介であることです とても強力な抗生物質を 6か月以上 来る日も来る日も服用します 強力すぎて 気分が悪くなり 吐き気やめまいを引き起こし 尿が奇妙な色に変わります さらに問題なのは週に1度 薬をもらいに 診療所に通う必要がありますが 結核が蔓延している アフリカのサハラ以南では とても遠い場所に通うということですし 時間がかかり 苦痛を伴う 公共交通機関を使うことにもなります しかも診療所自体も非効率かもしれません さらに週に1度 半日の休みを取ることになり 絶対に失うことができない仕事を休むのです 結核患者はひどい汚名を着せられるという 事情を考えると さらに状況は悪く 周りの人には病気を 絶対に知られたくありません 私たちが耳にした最もひどい話は 家庭内暴力が珍しくない地域の女性からで 夫に通院を 隠さなければならないそうです

治療を終えられないのも無理ないことです 私たちのアプローチで改善できるのか? 治療を最後まで続けさせることはできるのか? できます まず 毎日 患者の携帯電話に 薬の服用をするようメッセージを送ります でもそこまでで止めたら たくさんの言い訳ができてしまいます 「メッセージに気づかなかったのよ」 「メッセージは見たけどすっかり忘れていて 携帯電話を置いたら 完全に忘れてしまいました」 または「携帯電話を母親に貸していたの」 こんな言い訳を排除しなくてはなりません 私たちはこう患者にお願いします 「ログインして薬を服用したことを 報告してください」 ログインしなければメッセージを送ります ログインがなければ またメッセージを送ります 3回目のメッセージ送信後も 依然として服用報告がない場合は サポーターのチームに連絡を取って チームから電話をかけメッセージを送り 治療に戻るように試みます 言い訳はさせません

私たちのアプローチでは 様々な心理学の行動的技法を活用しています ひとつが もう皆さんお気づきの 観測されやすさを利用した手法ですが とても効果的でした 私たちのプラットフォームを 利用できない患者が 治療を終えられない割合は 利用できる患者の3倍になりました

さて 観測されやすさを増大させ 言い訳を排除したとしても 注意すべき3つめの事柄があります ワシントンDCや日本やロンドンに 行ったことがあるなら 地下鉄の乗客が エスカレータの右側に立つことを 心がけているのはご存知ですね 他の人が左側を歩けるようにするためです 残念なことに これは どこでも一般的という訳ではなく 両側に立ってエスカレータを 詰まらせる地域も 多くあります 他の人のためを考えるなら 右側に立って先に行かせてあげた方が 良いのは明らかなのですが このような気遣いを期待される地域は 限定されます

これは一般的な事象です 良い行いを期待されることもあれば 期待されないこともあります これはつまり 人はある状況において 良い行いを期待されているという合図に とても敏感であることを意味します この点からチェックリストの3番目 最後の項目が導き出されます 期待を伝えること 人びとに言うことです 「今こそ良い行いをしなさい」 期待を伝える簡単な方法は 単純に言うことです 「他のみんなは良い行いをしていますよ」 Opower社は 顧客に送る 電気料金の請求書に 同じくらいの大きさの他の家との エネルギー消費量を 比較する欄を作っています 隣の家のほうが 電力消費量が少ないと知った家庭は 消費量を削減し始めます 同じアプローチで 投票に足を運ばせたり 寄付を増やしたり ホテルのタオルを交換せず 使わせたりしています

この例はどうでしょうか? 期待を伝えるもうひとつの例です 適切なタイミングでいうのです 「良い行いをしなさい」 この例はどうでしょうか? この表示は 照明を消すという日常的な行動を 環境に対する貢献に置き換えます

要は 様々な異なる方法を使って 期待を伝えることができるということです 実践を忘れないでください 以上です これがチェックリストです [観測されやすさを上げる][言い訳を排除する][期待を伝える]

皆さんの多くは 社会に重大な影響を与える 問題に取り組んでいらっしゃいます 時には 良い行いをもっとするように 人びとを動機付ける必要があるかもしれません 今日学んだ手法はそんなときに有効です いずれの手法も追加資金を必要とせず 高等な技術を 新たに開発する必要もありません 「評判の力」を利用するだけです つまり 観測されやすさを上げ 言い訳を排除し 期待を伝えるだけでいいのです

ありがとう

(拍手)

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品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

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