TED日本語 - ロイ・サザランド: 小さなことにこだわろう

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TED日本語 - ロイ・サザランド: 小さなことにこだわろう

TED Talks

小さなことにこだわろう
Sweat the small stuff
ロイ・サザランド
Rory Sutherland

内容

大問題のためには大層な解決策が必要なように思われがちですが、広告の顔、ロイ・サザランドによると、そんな大げさでお金のかかった応急処置的な案につられて、よりシンプルで優れた解決策を見逃してしまう傾向があるようです。彼は、行動経済学におかしな実例をまじえながら、そんな現状について語ります。

Script

Those of you who may remember me from TEDGlobal remember me asking a few questions which still preoccupy me. One of them was: Why is it necessary to spend six billion pounds speeding up the Eurostar train when, for about 10 percent of that money, you could have top supermodels, male and female, serving free Chateau Petrus to all the passengers for the entire duration of the journey? You'd still have five billion left in change, and people would ask for the trains to be slowed down. Now, you may remember me asking the question as well, a very interesting observation, that actually those strange little signs that actually flash "35" at you, occasionally accompanying a little smiley face or a frown, according to whether you're within or outside the speed limit -- those are actually more effective at preventing road accidents than speed cameras, which come with the actual threat of real punishment.

So there seems to be a strange disproportionality at work, I think, in many areas of human problem solving, particularly those which involve human psychology, which is: The tendency of the organization or the institution is to deploy as much force as possible, as much compulsion as possible, whereas actually, the tendency of the person is to be almost influenced in absolute reverse proportion to the amount of force being applied. So there seems to be a complete disconnect here. So what I'm asking for is the creation of a new job title -- I'll come to this a little later -- and perhaps the addition of a new word into the English language. Because it does seem to me that large organizations including government, which is, of course, the largest organization of all, have actually become completely disconnected with what actually matters to people.

Let me give you one example of this. You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay, heralded at the time as the largest single deal of all time. It may still be, for all I know. Now, all of you in this room, in one form or other, are probably customers of one or both of those organizations that merged. Just interested, did anybody notice anything different as a result of this at all? So unless you happened to be a shareholder of one or the other organizations or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity, you're actually engaging in a huge piece of activity

that meant absolutely bugger-all to anybody, okay? By contrast, years of marketing have taught me that if you actually want people to remember you and to appreciate what you do, the most potent things are actually very, very small. This is from Virgin Atlantic upper-class, it's the cruet salt and pepper set. Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things. What's really, really sweet is every single person looking at these things has exactly the same mischievous thought, which is, "I reckon I can heist these." However, you pick them up and underneath, actually engraved in the metal, are the words, "Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class." (Laughter) Now, years after you remember the strategic question of whether you're flying in a 777 or an Airbus, you remember those words and that experience.

Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar. Has anybody stayed there? It's the lift, it's a series of buttons in the lift. Nothing unusual about that at all, except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor. It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately, but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine,one,two,three,four. It actually says garage, funk, rhythm and blues. You have a series of buttons. You actually choose your lift music. My guess is that the cost of installing this in the lift in the Lydmar Hotel in Stockholm is probably 500 to 1,000 pounds max. It's frankly more memorable than all those millions of hotels we've all stayed at that tell you that your room has actually been recently renovated at a cost of 500,000 dollars, in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in in the entire course of your life.

Now, these are trivial marketing examples, I accept. But I was at a TED event recently and Esther Duflo, probably one of the leading experts in, effectively, the eradication of poverty in the developing world, actually spoke. And she came across a similar example of something that fascinated me as being something which, in a business context or a government context, would simply be so trivial a solution as to seem embarrassing. It was simply to encourage the inoculation of children by, not only making it a social event -- I think good use of behavioral economics in that, if you turn up with several other mothers to have your child inoculated, your sense of confidence is much greater than if you turn up alone. But secondly, to incentivize that inoculation by giving a kilo of lentils to everybody who participated. It's a tiny, tiny thing. If you're a senior person at UNESCO and someone says, "So what are you doing to eradicate world poverty?" you're not really confident standing up there saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?

Our own sense of self-aggrandizement feels that big important problems need to have big important, and most of all, expensive solutions attached to them. And yet, what behavioral economics shows time after time after time is in human behavioral and behavioral change there's a very, very strong disproportionality at work, that actually what changes our behavior and what changes our attitude to things is not actually proportionate to the degree of expense entailed, or the degree of force that's applied. But everything about institutions makes them uncomfortable with that disproportionality. So what happens in an institution is the very person who has the power to solve the problem also has a very, very large budget. And once you have a very, very large budget, you actually look for expensive things to spend it on. What is completely lacking is a class of people who have immense amounts of power, but no money at all. (Laughter) It's those people I'd quite like to create in the world going forward.

Now, here's another thing that happens, which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome," which is that big, expensive things get big, highly-intelligent attention, and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent, until you get down to the small detail, the usability, which is the signage, which is catastrophic. You come out of "Arrive" at the airport, and you follow a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you. So you walk for another hundred yards, expecting perhaps another sign, that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains." No, no, no, the next one is actually blue, to your left, and says "Heathrow Express." I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane." A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.

Actually, what happens in the world increasingly -- now, all credit to the British Airport Authority. I spoke about this before, and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?" So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning. One of them also being, although logically it's quite a good idea to have a lift with no up and down button in it, if it only serves two floors, it's actually bloody terrifying, okay? Because when the door closes and there's nothing for you to do, you've actually just stepped into a Hammer film.

(Laughter)

So these questions ... what is happening in the world is the big stuff, actually, is done magnificently well. But the small stuff, what you might call the user interface, is done spectacularly badly. But also, there seems to be a complete sort of gridlock in terms of solving these small solutions. Because the people who can actually solve them actually are too powerful and too preoccupied with something they think of as "strategy" to actually solve them. I tried this exercise recently, talking about banking. They said, "Can we do an advertising campaign? What can we do and encourage more online banking?" I said, "It's really, really easy." I said, "When people login to their online bank there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at. The last thing in the world you ever want to see is your balance." I've got friends who actually never use their own bank cash machines because there's the risk that it might display their balance on the screen.

Why would you willingly expose yourself to bad news? Okay, you simply wouldn't. I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.' If you make that an option rather than the default, you'll find twice as many people log on to online banking, and they do it three times as often." Let's face it, most of us -- how many of you actually check your balance before you remove cash from a cash machine? And you're pretty rich by the standards of the world at large. Now, interesting that no single person does that, or at least can admit to being so anal as to do it. But what's interesting about that suggestion was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds; it wouldn't involve large amounts of expenditure; it would actually cost about 50 quid. And yet, it never happens.

Because there's a fundamental disconnect, as I said, that actually, the people with the power want to do big expensive things. And there's to some extent a big strategy myth that's prevalent in business now. And if you think about it, it's very, very important that the strategy myth is maintained. Because, if the board of directors convince everybody that the success of any organization is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors, it makes the disparity in salaries slightly more justifiable than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success might actually lie somewhere else, in small pieces of tactical activity.

But what is happening is that effectively -- and the invention of the spreadsheet hasn't helped this; lots of things haven't helped this -- business and government suffers from a kind of physics envy. It wants the world to be the kind of place where the input and the change are proportionate. It's a kind of mechanistic world that we'd all love to live in where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets, everything is numerically expressible, and the amount you spend on something is proportionate to the scale of your success. That's the world people actually want. In truth, we do live in a world that science can understand. Unfortunately, the science is probably closer to being climatology in that in many cases, very, very small changes can have disproportionately huge effects, and equally, vast areas of activity, enormous mergers, can actually accomplish absolutely bugger-all. But it's very, very uncomfortable for us to actually acknowledge that we're living in such a world.

But what I'm saying is we could just make things a little bit better for ourselves if we looked at it in this very simple four-way approach. That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role. You know, there are cases where you spend quite a lot of money and you accomplish quite a lot. And I'd be wrong to dis that completely. Moving over, we come, of course, to consultancy.

(Laughter)

I thought it was very indecent of Accenture to ditch Tiger Woods in such a sort of hurried and hasty way. I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model. He developed an interesting outsourcing model for sexual services, (Laughter) no longer tied to a single monopoly provider, in many cases, sourcing things locally, and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time led for better load-balancing. So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.

Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing. That's called trivia. But there's a fourth thing. And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff. We don't know what to call it. And actually we don't spend nearly enough money looking for those things, looking for those tiny things that may or may not work, but which, if they do work, can have a success absolutely out of proportion to their expense, their efforts and the disruption they cause.

So the first thing I'd like is a competition -- to anybody watching this as a film -- is to come up with a name for that stuff on the bottom right. And the second thing, I think, is that the world needs to have people in charge of that. That's why I call for the "Chief Detail Officer." Every corporation should have one, and every government should have a Ministry of Detail. The people who actually have no money, who have no extravagant budget, but who realize that actually you might achieve greater success in uptake of a government program by actually doubling the level of benefits you pay, but you'll probably achieve exactly that same effect simply by redesigning the form and writing it in comprehensible English. And if actually we created a Ministry of Detail and business actually had Chief Detail Officers, then that fourth quadrant, which is so woefully neglected at the moment, might finally get the attention it deserves.

Thank you very much.

TEDGlobalでの私のことを 覚えている方もいるかもしれません あの時挙げた問題に私は今も夢中です こんな質問をしました: なぜ60億ポンドもかけてユーレイルを 加速させる必要があるのか その10%くらいの価格で 男女ともに最高のスーパーモデルをやとって 「ぺトリュス」を乗客全員に配り 旅を満喫してもらうことができるのに 50億ポンドも余るから 乗客はもっとゆっくり走って、と頼むだろう こんな疑問もあげました とても興味深いことに "35"と点滅する信号で 速度制限を越えているかどうかにより 時々にっこりマークか しかめっ面を表示したりする 小さくて、おもしろい信号は 本当の罰則を伴う監視用の スピードカメラよりも 交通事故を防ぐために 実はききめがあるのだそうです

何だか変に不均衡なことが起きているのです 多くの分野で問題を解決するにあたって 人の心理が絡んでくる場合は特に 企業や組織はできるだけ強力な 対策をとろうとする 傾向があるようです 最も強制的な方策を求める でも現実には、人は 与えられた力とは 反比例的に反応するという 傾向があります つまり全く矛盾しているのです だから、私は新しい役職を要請したい-- このことについては後にお話しますが-- そして新しい言葉を英語に 導入することを提案したいと思います 最大な組織である政府も含めて、全ての 大規模な組織が、我々にとって 本当に重要なことを 全く無視するようになった気が 私にはするからです

一つ例を挙げてみましょう これをAOLとタイムワーナーの合併として覚えているかもしれません 当時は、史上最大の 取引として報道されました 今でもそれは変わっていないかもしれない ここにいるみなさんは全員何らかの形式で 少なくとも合併した組織のどちらか一つ にお世話になっているでしょう さて、この合併の結果、身の回りで 何か変わりましたか? つまりどちらかの組織の株主 だったり、このおそらくすごいお金のかかった 過程に関わっていた仕切人や弁護士でなかった限り 全く存在感の薄い

大事件に関わっているということになります 長年のマーケティング経験から言えば 逆に、実際に人の記憶に残り 認めてもらうために最も効果の あることは、実はとっても些細なことなのです これはヴァージン アトランティック航空の アッパークラスの塩胡椒入れセットです これ自体結構いいですよね、ちょっとした航空グッズです でも本当にもっとお茶目なのは、これを見た誰もが 同じようにいたずらなことを思いつくことです つまり、「ぱくっちゃおう」と でも、持ち上げて底を見ると ちゃんと金属に彫り込まれているのです: 「ヴァージン アトランティック航空からの贓物」と (笑) そして何年もしてから 777とエアバスのどちらに 乗ろうかという選択を前にしたとき この言葉と経験を思い出すでしょう

これはストックホルムのリドマーのものです このホテルに宿泊した人はいますか? そこのエレベーターのボタンです 別に変わったことはありませんよね ただ、このボタンは各階を指定するものではありません ごく普通に地下のガレージから始まります でもそこから上がっていくボタンではなく 実はガレージ、ファンク、リズム エンド ブルーズと記されています 数種類のボタンからエレベーター用の音楽を選べるのです このエレベーターをストックホルムの リドマーに設置するための費用は 最大500から1000ポンドくらいでしょう でも、皆さんが今までに 宿泊してきたありがちな 部屋を模造するために最近50万ドル を費やしたんですよ と謳うようなホテルよりも 強く印象に残るのではないでしょうか

これらは、些細なマーケティングの例です でも、最近のTEDのイベントで 今、発展途上国における貧困問題根絶の 最前線にいるエスター ダフローが お話をしました 彼女は類似した経験があるようで 私はその話に興味をそそられました それは営業、また政治の世界で応用したら あまり些細な案なので恥ずかしく 感じてしまうのでは、というような例でした その案とは、児童の予防接種の促進を 町のイベントにするというものでした 行動経済学を絶妙に利用しているのです だってもし子供の予防接種に連れ添ったとき 周りに他のお母さん方がいたら たった一人の場合より、ずっと安心できるでしょう 更に、予防接種を奨励するために 参加者全員にレンズ豆を1kg配ったのです 本当にちょっとしたことです もしあなたがUNESCOの上役で、誰かに 「世界の貧困を根絶するために 何をしてるのかい?」と聞かれたら 「答えは分かっている。レンズ豆さ」 と自信満々で言えないでしょう?

自己拡大傾向がある私達は 重大な問題には 大規模で、立派で、何より高価な 解決策がつきものと考えがちです しかし、行動経済学は、しばしば、本当に幾度も 人の行動と行動の変化は 著しく不均衡だということを明らかにしてきました 私達の行動、そして周りへの 態度の変化というものは 費やした金額や 努力の度合いに 比例的に相当するとは限らないのです でも組織というものはあくまでも この不均等に納得できない 形態になっているのです だから組織の中で何が起きるかというと 問題を解決する権限の持ち主が 巨額の経費を所持しているのです いったん巨大な経費を手にすると お金のかかるものを求め出すものなのです つまり権力はありながら 全くお金がない種の人を欠いているのです (笑) そんな部類の人達を、私は これから育てていきたい

またこんなことが起きたりもします 「ターミナル5症候群」です つまり、大きくて高価なものは 多大な、非常に高度な注目を集めるもので それは、ターミナル5のように一見素晴らしいのですが 細部を見始め、有用性、 つまり目印としての役割に 注目し出すと、もうそれは悲惨です 空港の「到着」から出て来て、目の前の 「電車」と記された大きな標識を見ながら歩いて行きますね もう数百ヤード歩いて行き 親切にまた黄色の「電車」と 記された標識でも出てくるかと期待するでしょう いや、違う、次は青いのが左側に現れて 「ヒースロー・エキスプレス」と書いてあります まるで「フライングハイ」のコメディの一場面です 黄色い標識?正にそんなものを期待してるでしょう

今世の中の出来事はどんどん イギリス空港会社のようになってきています 以前お話したことですが 非常に冴えた人が私に「どうするの?」と尋ねました 彼らは、私がそのとき提案した五つのことを実行しています そのうちの一つは 論理的に考えてかなりいい案で 二つの階を行き来するだけのエレベーターには 上と下のボタンを装備しないというものです 実際かなり怖いですよね だって、ドアがしまって 何もすることがないじゃ、まるで ハマーフィルムのホラーでしょ

(笑)

このように、実際に起きていることが 実は重要なことで すごい成果をあげているのです でもユーザーインターフェイスと呼ばれる細かいことは 非常に質が悪い 又こんな些細なことを解決ですら 全く行き詰まり状態のようです なぜなら、解決できる人達は 有り余る権力と 彼らの信じる解決策に 囚われて解決出来なくなっています 銀行業の会話の最中 これを試してみました 彼らは「オンラインバンキング活性化の為に 広告キャンペーンをできないか」と言ったので 私は「そんなのすごく簡単さ 利用者がログインした時 見たいと思うものはいっぱいあるでしょうけど でも一番見たくないのは自分の残高でしょう」 ATMを一切利用しない 友達もいるくらいです 残高が画面に表示されるリスクを 避けるためにです

なぜ進んで嫌な情報を知りたいだろうか? そんなこと絶対しないでしょう 「もし「残高を表示する」ということを デフォルトではなく選択肢にすれば 倍の人がオンラインバンキングにログインし 利用頻度は3倍になるだろう。」と言いました この中でどれくらいの人が お金をおろすとき残高を確認しますか? 比較的裕福なあなた方ゆえに おもしろいですね、誰も確認しない それとも、そこまで几帳面だと認めたくない でもこの案の面白い点は 実行するのに1000万ポンドもかからないということです 大した費用は必要ないんです 実際に約50ポンドしかかからない でも導入されることはありません

さっき言ったように、根本的な不均衡が存在するからです つまり、権力がある人は 大きくて、お金のかかったことがやりたい また、大した根拠のない説が 業界で普及しています 考えてみると、この説を保つのは 非常に重要なことなのです なぜなら、組織の成功は 自分達幹部の決定に依存する と社員全員に信じさせることに成功すれば お給料の不釣り合いも 少しは正当化できるでしょう だから実は会社の成功は他の些細な 戦略活動にあるということを 認めるわけにはいかないのです

でも実際に何が起きているかというと-- 表計算ソフトが状況悪化を招いていますが 他にも多数あります ビジネスと政治の世界は一種の物理学羨望に侵されています 入力したものと出てくる結果が うまく比例する世の中を目指しているのです それは私達が皆住みたいと思っているような 機械的な世界です、つまり 表計算ソフトでうまく整頓できて 全てを数字で表すことができ 費用を費やした分だけの 成果がかえってくる そんな世の中を理想としているのです 実際に、科学で理解できる世界に暮らしています しかし、科学でもどちらかというと気象学に近いでしょう つまり、多くの場合 ごくわずかな変化が、不釣り合いなほど 巨大な影響を及ぼすものなのです 同様に、多大な活動、例えば巨大な合併が 何ともない結果に終わったりします ただ、そんな世の中に住んでいると 認めるのは、非常にぎこちない

でも、私が言おうとしているのは とても簡単な方法でそのぎこちなさを 減少できるのだ、ということです これも策の一つで その役割を否定する気はないし 大金を投ずることで 大きな成果を あげる場合もあるでしょう これを否定するのは誤りでしょう さて、次にコンサルト業

(笑)

アクセンチュアがあの様に早々と タイガー ウッズを見捨てるとは 実になっていないと思いましたね だって、彼はアクセンチュアの型通りに、セックスサービスの おもしろい外部委託方を発展させたではありませんか (笑) 単独のプロバイダとの付き合いもやめ、 多くの場合身近で供給先を確保し 1~3人の女の子をいつでも呼び出せる可用性が 負荷分配の均等性を向上させました アクセンチュアの不満はよく理解できません

そして、費用も見返りもなしの場合もあります それが雑学的知識です でもまだもう一つあります 根本的な問題は この四つ目に相当する単語がなく 何と呼ぶのか分からないことです さらに これらを探すために費やされる経費は 全くにして不十分なのです 本当に些細で、うまくいくかは分からないけど でももしうまくいけば 費やした費用、時間や労力とは 全く比べ物にならないような 大成功につながるようなことです

だからまずは競争してみましょう この映像を見ている誰かに 画面のあの右下の部類に名前をつけてもらいたいですね そして二つ目に、その試みの 責任者が必要ですね。だから私は 「詳細係長」の必要性を主張しているのです 全ての企業が設けるべき役職です また全ての政府に「詳細大臣」を設けるべきです お金が全くなくて 無駄遣いはできないけれど 実は政府の計画を より成功させるためには 配布する扶養金を二倍にすればいいと 認識している人達がいます でも単に用紙を再設計して文を簡略化するだけで 同じような効果があると 分かっている人もいます そして実際に詳細大臣がいて 企業には詳細係長がいたら 今はいたましくも軽視されている 四つ目の部類が、ついに 受けるべき注目を集めだすかもしれません

どうもありがとう

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品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
  • 準動詞
  • 関係詞等

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