TED日本語 - ロリー・サザーランド: 物事をどのように見るかがすべて

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物事をどのように見るかがすべて
Perspective is everything
ロリー・サザーランド
Rory Sutherland

内容

私たちの人生は、直面していることそのものよりも、それをどのように見るかによって大きな影響を受ける、とロリー・サザーランドは言います。TEDxAthensで、彼は物事を見る枠組みを変えることがどのように幸福の鍵となっているのかを見事に例証します。

Script

What you have here is an electronic cigarette. It's something that's, since it was invented a year or two ago, has given me untold happiness. (Laughter) A little bit of it, I think, is the nicotine, but there's something much bigger than that. Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places, I've never enjoyed a drinks party ever again. (Laughter) And the reason, I only worked out just the other day, which is when you go to a drinks party and you stand up and you hold a glass of red wine and you talk endlessly to people, you don't actually want to spend all the time talking. It's really, really tiring. Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts. Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window. Now the problem is, when you can't smoke, if you stand and stare out of the window on your own, you're an antisocial, friendless idiot. (Laughter) If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette, you're a fucking philosopher. (Laughter) (Applause)

So the power of reframing things can not be overstated. What we have is exactly the same thing, the same activity, but one of them makes you feel great and the other one, with just a small change of posture, makes you feel terrible. And I think one of the problems with classical economics is it's absolutely preoccupied with reality. And reality isn't a particularly good guide to human happiness. Why, for example, are pensioners much happier than the young unemployed? Both of them, after all, are in exactly the same stage of life. You both have too much time on your hands and not much money. But pensioners are reportedly very, very happy, whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed. The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners, whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly, because they've re-branded unemployment. If you're an upper-middle-class English person, you call unemployment "a year off." (Laughter) And that's because having a son who's unemployed in Manchester is really quite embarrassing, but having a son who's unemployed in Thailand is really viewed as quite an accomplishment. (Laughter) But actually the power to re-brand things -- to understand that actually our experiences, costs, things don't actually much depend on what they really are, but on how we view them -- I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to where you put two dogs in a box and the box has an electric floor. Every now and then an electric shock is applied to the floor, which pains the dogs. The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box. And when it nuzzles the button, the electric shock stops. The other dog doesn't have the button. It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box, but it has no control over the circumstances. Generally the first dog can be relatively content. The second dog lapses into complete depression.

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness than the sense of control we feel over our lives. It's an interesting question. We ask the question -- the whole debate in the Western world is about the level of taxation. But I think there's another debate to be asked, which is the level of control we have over our tax money. That what costs us 10 pounds in one context can be a curse. What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome. You know, pay 20,000 pounds in tax toward health and you're merely feeling a mug. Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward and you're called a philanthropist. I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax. (Laughter)

So I'll give you one in return. How you frame things really matters. Do you call it the bailout of Greece or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece? Because they are actually the same thing. What you call them actually affects how you react to them, viscerally and morally. I think psychological value is great to be absolutely honest. One of my great friends, a professor called Nick Chater, who's the Professor of Decision Sciences in London, believes that we should spend far less time looking into humanity's hidden depths and spend much more time exploring the hidden shallows. I think that's true actually. I think impressions have an insane effect on what we think and what we do. But what we don't have is a really good model of human psychology. At least pre-Kahneman perhaps, we didn't have a really good model of human psychology to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model. We didn't have a framework. This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls "a latticework on which to hang your ideas." Engineers, economists, classical economists all had a very, very robust existing latticework on which practically every idea could be hung. We merely have a collection of random individual insights without an overall model. And what that means is that in looking at solutions, we've probably given too much priority to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions, and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar. Six million pounds spent to reduce the journey time between Paris and London by about 40 minutes. For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains, which wouldn't have reduced the duration of the journey, but would have improved its enjoyment and its usefullness far more. For maybe 10 percent of the money, you could have paid all of the world's top male and female supermodels to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers. You'd still have five [ million ] pounds in change, and people would ask for the trains to be slowed down. (Laughter)

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically? I think it's because there's an imbalance, an asymmetry, in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas. If you're a creative person, I think quite rightly, you have to share all your ideas for approval with people much more rational than you. You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis, a feasibility study, an ROI study and so forth. And I think that's probably right. But this does not apply the other way around. People who have an existing framework, an economic framework, an engineering framework, feel that actually logic is its own answer. What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up, but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people to see if they can come up with something better." And so we, artificially I think, prioritize what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea: The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains, they put dot matrix display board on the platforms. Because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality, its duration, but on the level of uncertainty you experience during that wait. Waiting seven minutes for a train with a countdown clock is less frustrating and irritating than waiting four minutes, knuckle-biting going, "When's this train going to damn well arrive?"

Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea. Red traffic lights have a countdown delay. It's proven to reduce the accident rate in experiments. Why? Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced when you can actually see the time you have to wait. In China, not really understanding the principle behind this, they applied the same principle to green traffic lights. (Laughter) Which isn't a great idea. You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it. (Laughter) The Koreans, very assiduously, did test both. The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights; it goes up when you apply it to green traffic lights.

This is all I'm asking for really in human decision making, is the consideration of these three things. I'm not asking for the complete primacy of one over the other. I'm merely saying that when you solve problems, you should look at all three of these equally and you should seek as far as possible to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

If you actually look at a great business, you'll nearly always see all of these three things coming into play. Really, really successful businesses -- Google is great, great technological success, but it's also based on a very good psychological insight: People believe something that only does one thing is better at that thing than something that does that thing and something else. It's an innate thing called goal dilution. Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Everybody else at the time of Google, more or less, was trying to be a portal. Yes, there's a search function, but you also have weather, sports scores, bits of news. Google understood that if you're just a search engine, people assume you're a very, very good search engine. All of you know this actually from when you go in to buy a television. And in the shabbier end of the row of flat screen TVs you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players. And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things, but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck. It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player." So we walk out of the shops with one of each. Google is as much a psychological success as it is a technological one.

I propose that we can use psychology to solve problems that we didn't even realize were problems at all. This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics. Don't give them 24 white pills. Give them 18 white pills and six blue ones and tell them to take the white pills first and then take the blue ones. It's called chunking. The likelihood that people will get to the end is much greater when there is a milestone somewhere in the middle.

One of the great mistakes, I think, of economics is it fails to understand that what something is, whether it's retirement, unemployment, cost, is a function, not only of its amount, but also its meaning.

This is a toll crossing in Britain. Quite often queues happen at the tolls. Sometimes you get very, very severe queues. You could apply the same principle actually, if you like, to the security lanes in airports. What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge, but go through a lane that's an express lane? It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do. Time means more to some people than others. If you're waiting trying to get to a job interview, you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane. If you're on the way to visit your mother in-law, you'd probably prefer to stay on the left.

The only problem is if you introduce this economically efficient solution, people hate it. Because they think you're deliberately creating delays at the bridge in order to maximize your revenue, and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?" On the other hand, change the frame slightly and create charitable yield management, so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity, and the mental willingness to pay completely changes. You have a relatively economically efficient solution, but one that actually meets with public approval and even a small degree of affection, rather than being seen as bastardy.

So where economists make the fundamental mistake is they think that money is money. Actually my pain experienced in paying five pounds is not just proportionate to the amount, but where I think that money is going. And I think understanding that could revolutionize tax policy. It could revolutionize the public services. It could really change things quite significantly.

Here's a guy you all need to study. He's an Austrian school economist who was first active in the first half of the 20th century in Vienna. What was interesting about the Austrian school is they actually grew up alongside Freud. And so they're predominantly interested in psychology. They believed that there was a discipline called praxeology, which is a prior discipline to the study of economics. Praxeology is the study of human choice, action and decision making. I think they're right. I think the danger we have in today's world is we have the study of economics considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology. But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral, I don't know what the hell is."

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology. I think he just refers to economics as "the study of human praxeology under conditions of scarcity." But von Mises, among many other things, I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation for the value of marketing, the value of perceived value and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent to any other kind of value.

We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing -- to think of value in two ways. There's the real value, which is when you make something in a factory and provide a service, and then there's a kind of dubious value, which you create by changing the way people look at things. Von Mises completely rejected this distinction. And he used this following analogy. He referred actually to strange economists called the French Physiocrats, who believed that the only true value was what you extracted from the land. So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer, you created true value. If however, you bought some wool from the shepherd and charged a premium for converting it into a hat, you weren't actually creating value, you were exploiting the shepherd.

Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake with regard to advertising and marketing. He says, if you run a restaurant, there is no healthy distinction to be made between the value you create by cooking the food and the value you create by sweeping the floor. One of them creates, perhaps, the primary product -- the thing we think we're paying for -- the other one creates a context within which we can enjoy and appreciate that product. And the idea that one of them should actually have priority over the other is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment. Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food, but actually where the restaurant smells of sewage and there's human feces on the floor. The best thing you can do there to create value is not actually to improve the food still further, it's to get rid of the smell and clean up the floor. And it's vital we understand this.

If that seems like some strange, abstruse thing, in the U.K., the post office had a 98 percent success rate at delivering first-class mail the next day. They decided this wasn't good enough and they wanted to get it up to 99. The effort to do that almost broke the organization. If at the same time you'd gone and asked people, "What percentage of first-class mail arrives the next day?" the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent. Now if your perception is much worse than your reality, what on earth are you doing trying to change the reality? That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks. What you need to do is first of all tell people that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail. That's pretty good. I would argue, in Britain there's a much better frame of reference, which is to tell people that more first-class mail arrives the next day in the U.K. than in Germany. Because generally in Britain if you want to make us happy about something, just tell us we do it better than the Germans. (Laughter) (Applause)

Choose your frame of reference and the perceived value and therefore the actual value is completely tranformed. It has to be said of the Germans that the Germans and the French are doing a brilliant job of creating a united Europe. The only thing they don't expect is they're uniting Europe through a shared mild hatred of the French and Germans. But I'm British, that's the way we like it.

What you also notice is that in any case our perception is leaky. We can't tell the difference between the quality of the food and the environment in which we consume it. All of you will have seen this phenomenon if you have your car washed or valeted. When you drive away, your car feels as if it drives better. And the reason for this, unless my car valet mysteriously is changing the oil and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of, is because perception is in any case leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain than analgesics that are not branded. I don't just mean through reported pain reduction, actual measured pain reduction. And so perception actually is leaky in any case. So if you do something that's perceptually bad in one respect, you can damage the other. Thank you very much.

(Applause)

ここにあるのは 電子タバコです これは1年か2年前に発明されたものですが それで私は言いようもなく幸せになりました (笑) ニコチンによるところもありますが それよりずっと大きなことがあります 英国では公共の場所でタバコを吸うことが禁止されていますが 私はそれ以来二度と飲み会を楽しめませんでした (笑) その理由が先日分かりました それは飲み会に行って 赤ワインのグラスを片手に 延々と立ち話をするのですが 実際にはずっと会話を続けていたいわけではないのです そんなのは本当に疲れることです 考えごとをしながら静かに立ち尽くしていたい時もあるでしょう 角のほうに立ち尽くして窓の外を見つめていたい時もあるでしょう そこで問題となのですが タバコを吸わずに 一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら 社会性がなく友達もいない馬鹿者扱いされます (笑) タバコを吸いながら一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら 哲学者扱いとなります (笑) (拍手)

なので 物事を見る枠組みを変えることの力は はかりしれません 同じ物事や同じ活動をしても とても優れた気分になる人もいれば ほんの僅かな気の持ち方の違いだけで 惨めな気分になる人もいるのです 思うのですが古典派経済学の問題の1つは 現実に起こることに完全にとらわれてしまっていることです 現実に起こることは、人間の幸福をそれほど的確に示すものではありません 例えば なぜ年金受給者は若年の失業者と比べて はるかに幸福感が高いのか? どちらも 結局は人生において全く同じ段階にいるのです どちらも ありあまる時間がある一方お金はそれほどありません しかし 年金受給者はとても幸福である一方 失業者は凄まじく不幸で憂鬱であると報告されています 私が思うに 年金受給者はそうなることを自ら選んだ一方 若年の失業者は それを押し付けられたと感じているからでしょう

英国のアッパーミドルクラスではこの問題が完全に解決されました 失業を再定義したのです アッパーミドルの英国人ならば 失業を"1年間のオフ"といえばいいのです (笑) マンチェスターで失業している息子がいると それはとても恥ずかしいことですが タイで失業している息子がいると 何かを成し遂げたかのように見られるのです (笑) しかし 物事を再定義すること つまり 経験やコストや物事を改めて理解することとなりますが それらが実際にどのようなことであるかというより それらをどう見るかということになってきます このことは本当に強調しきれないくらい重要なことです

ダニエル・ピンクが触れている実験ですが 2匹の犬をそれぞれ箱に入れて 箱には電気床を仕掛けておきます 時々床に電気ショックを流して 犬に苦痛を与えます 唯一の違いは 片方の犬には箱の真ん中に小さなボタンがあることです そのボタンを鼻で押すと電気ショックがとまります もう片方の犬にはそのようなボタンはありません この犬は初めの犬と全く同じレベルの苦痛にさらされるのですが 状況をコントロールできません 大体において 初めの犬は落ち着いていられます。 2匹目の犬は完全な抑うつ状態に陥ります

人生における境遇そのものは人生に対する統制感と比べると 幸福に与える影響は小さいものです これはとても興味深い疑問です 疑問というのは西洋社会におけるすべての議論は 課税レベルに関することです しかし もう一つ議論すべきことがあると思っていて それは徴収されたお金に対するコントロールのレベルに関することです 10ポンド支払うことはある場面では忌々しいものですが 別の場面で10ポンド支払うことは歓迎すべきことかもしれません 2万ポンドの税金を健康のために使うとしたら 単にカモにされていると感じるかもしれません 2万ポンドを病棟のために寄付するとしたら 慈善家と呼ばれるでしょう 税金を支払う意欲について話すという意味では私は多分間違った国にいるのでしょう (笑)

なので 代わりに言いたいことは物事をどのように見るかの枠組みが重要ということです ギリシャを救済するというのか それともギリシャにお金を貸したおバカな銀行を救済するというのか どちらも同じことですから どのように呼ぶかによって 心情的にも道徳的にも どう反応するかが違ってきます とても率直に言って心理的な価値というのは非常に大きいと思います 私の良き友人でNick Chaterという教授がいて 彼はロンドンで意思決定科学の教授をやっていますが 人間の隠れた深みを見つめることばかりに 時間を費やすのではなく 隠れた浅みを探求することにもっと時間を費やすべきと言っています 私も本当にそのとおりと思います どのような印象を持つかによって 考え方や行動のあり方がとてつもなく違ってきます しかし 我々には人間心理についての優れたモデルがありません 少なくともカーネマン以前の頃は 人間心理についての優れたモデルはなく エンジニアリングや新古典派経済学のモデルと並べられることもありませんでした

従って心理的な解決策を信じている人たちにはモデルがありませんでした 枠組みがなかったのです これはWarren BuffettのビジネスパートナーであるCharlie Mungerがいうところの "アイデアをつるしておく格子"にあたるものです 技術者 経済学者 特に古典派の経済学者には とても強固な格子が既に存在していて 実質的にありとあらゆるアイデアをつるしておけたのです 全体的なモデルがなければ 個別の洞察を ランダムに寄せ集めるに過ぎなくなります そうすると 何か解決策を探そうとしたときに エンジニアリング的な解決策やニュートン的な解決策ばかりが 過度に重要視され 心理的な解決策はあまり重要視されなくなります

ユーロスターの例を挙げましょう パリ・ロンドン間の走行時間を40分縮めるために 600万ポンドが使われました その0.01%もあれば電車内でWiFiが使えるようになって 走行時間を縮めることはないにしても 乗っていることの楽しさや利便性がぐっと高まるでしょう そして おそらくその10%もあれば 世界でトップクラスの男女スーパーモデルを全員集めて すべての乗客にChateau Petrusをタダで配って歩いてもらうこともできるでしょう それでもまだ500万ポンド残っているし 乗客だって電車を遅らせてくれと言うでしょう (笑)

なぜ問題を心理的に 解決する機会がないのでしょう それは 創造的で感情から引き起こされる心理的なアイデアを扱う方法と 理性的かつ定量的に表に基づいてアイデアを扱う方法との間で バランスが取れていなくて非対称になっているからでしょう もし創造的な人がいてそれも正しい意味で創造的だとすると 自分よりもはるかに合理的な考え方をする人たちから 承認を取りつけるべくアイデアを説明しなければなりません そこで 費用対効果分析 実現性検証 ROI分析などを 繰り返さなければなりません それはそれで正しいのでしょう しかし こればかり使い回すものでもありません 既存の経済学やエンジニアリングの 枠組みを持つ人たちからすると ロジックそれ自体が答えと感じているところがあります 彼らはこんなことは言いません"数字をすべて積み上げたけど このアイデアを発表する前にクレージーな人たち何人かにあたってみて もっと良くなる方法がないか聞いてみよう" そして 私の言うところの機械的なアイデアを 心理的なアイデアに対して不自然にも優先させてしまうのです

心理的なアイデアで素晴らしい例があります ロンドン地下鉄で1ポンドあたりの乗客満足度をただ1つ向上させたのは 電車の本数を追加することでも運行頻度を変えることでもなく ドットマトリクス掲示板をホームに置くことでした なぜならば 待つことの性質というのは 数字上の属性 つまり長さによって決まるだけではなく 待っている間に経験する不確実性の度合いにもよっても決まってくるからです 時計を見てカウントダウンしながら7分間待つ方が 指をかんで "一体いつになったら電車は来るんだ"と言いながら 4分間待つよりも気をくじかれたり苛立ったりしないものです

ここで韓国での素晴らしい心理的な解決策を紹介します 赤信号でカウントダウンを行っているのです それによって事故率が削減されることが実証されています なぜでしょうか? 待ち時間を見ていると ロード・レージや焦燥感や苛立ちが激減するからです 中国では このことの裏側にある法則を理解していないがために 同じ法則を青信号に適用しました (笑) これはあまり良いアイデアではありませんね 信号まで200メートルで 残り5秒と分かったら一気にアクセルをかけるでしょう (笑) 韓国では両方ともきちんと検証しました そうして 赤信号に適用すると事故率が下がり 青信号に適用すると上がることが分かりました

これは人間の意思決定に必要なことのすべてで これら3つのことを考慮しなければなりません どれか1つが他に対して完全に優位になるべきと言っているのではありません 問題を解決しようとするときには これら3つのことを均等に見た上で 真ん中のスイートスポットにあたる解決策を 探すべきということです

優れた企業を見てみると 常にこれら3つがうまく機能しています とても成功した企業であるGoogleは 技術的に素晴らしい成功を収めていますが それはとても優れた心理的な洞察に基づいています 一般的に1つのことに取り組む者の方が 他のことも同時に取り組む者より優れていると見られます これは目的の希薄化といってごく自然なことです Ayelet Fishbachがこのことについて論文を書いています

Googleの時代には誰もが ポータルになろうとしていました そう 検索機能がありますが 他にも天気、スポーツ、ニュースもあります Googleには分かっていました検索エンジンだけをやるならば きわめて優れた検索エンジンであることを期待されることを 皆さん このことはお分かりでしょう テレビを買いに行くときの経験から 薄型テレビの列の奥のほうには DVD内蔵テレビという評判の良くないものがあります その品質については何の知識もなくても DVD内蔵テレビを見てこう思うのです "ああ ゴミみたいなテレビにガラクタのようなDVDがついたようなものだろうな" そうして テレビとDVDを別々に買って店を出るのです Googleは技術的に成功したのと同様に心理的にも成功しています

問題とは一切思っていなかったことを解決する場合にも 心理学を使うことができます これは抗生物質をきちんと全部服用させるための提案です 24錠の白い錠剤を飲ませるのではありません 18錠の白い錠剤と6錠の青い錠剤を処方して まずは白い錠剤を飲みその後で青い錠剤を飲むように言います これはチャンキングというやり方です 最後まで飲みきる可能性は 途中に節目がある方がはるかに高くなります

経済学の大きな過ちの一つは それが退職であれ失業であれ費用であれ 量的な意味で捉えるばかりで 質的な意味では捉えていないということです

これは英国の高速料金所です とても頻繁に行列が発生します とてもひどい行列になることもあります 例えば空港のセキュリティレーンでも 同じことが当てはまります ここで2倍の料金を払って高速レーンを 通ることができるようにしたらどうなるでしょう? おかしなことではありません 経済的にも優れています 時間はある人にとっては別の人よりも重要なものですから 就職の面接に行こうとしているならば 高速レーンを通るために数ポンドを我慢して支払うでしょう 義理の母に会いに行こうとしているならば 多分左側にとどまることを選ぶでしょう

ただ1つの問題はこのような経済的に優れた解決策をとろうとすると 嫌がられるということです 意図的に遅れを作りだすことで 売上を最大化していると思われてしまい "一体何でお前のバカさ加減にお金を払わなければならないんだ?"となるのです その一方で この見方をほんの少し変えて 慈善事業の寄付金を管理するようにして 余計にもらった分のお金は高速料金所の会社に回すのではなく慈善事業に回すようにすれば 支払おうとする意思も全く違ったものとなるでしょう 経済的にそこそこ優れた解決策があり それに対して周りのみんなから承認を受けて さらには若干の好意までも受けて 嫌なやつにならずに済むのです

経済学者が本質的な間違いを犯すのは お金はお金だと考えてしまうことです 5ポンド支払うことの痛みは 単に金額に比例するだけでなく そのお金がどう使われるかによっても違ってきます これを理解することで租税政策に革命をもたらす可能性があると思っています 公共サービスにも革命をもたらす可能性もあります 物事を劇的に変えうるのです

ここで紹介したい人がいます 彼はオーストリア学派の経済学者です 20世紀前半のウィーンで活躍していました オーストリア学派の面白いところは フロイトとともに成長してきたことです 彼らは心理学に多大な関心を持っていました 彼らには行動科学と呼ばれる学科があり それが経済学に先立つと考えていました 行動科学は選択や行動や意思決定に関する学問です 私も彼らは正しいと思います 現代社会で危険なことは 経済学を学ぶことが 人間の心理を学ぶことより先になってしまっていることです Charlie Mungerが言うように"経済学が人間の行動に関するものでないとしたら 一体何だというのでしょう"

興味深いことに Von Misesは経済学は心理学の一部であるとしています 彼は経済学を "希少性という条件下での人間の行動科学"としていました Von Misesはとりわけ 見事な説得力でもってアナロジーを使って マーケティングによる価値や感覚的な価値に触れ それらを他の種類の価値と同等にに扱うべきと 説明していました

私たちはみんなマーケティングの世界で働く人たちでさえも 価値を2つの方法で考えてしまいます 1つは現実的な価値で 工場で何かを作ってサービスを提供するようなことです もう1つはいかがわしい価値で 物事の見方を変えることで創り上げるものです Von Misesはこの区別を完全に否定しています そして彼は次のようなアナロジーを使いました 彼はフランスの重農主義者と呼ばれるおかしな経済学者の話をしました その経済学者は真の価値は土地からのみ生まれると考えていました なので 羊飼いや石切工や農民であれば 真の価値を創り上げていることになります しかし 羊飼いから羊毛を買いとって 帽子に加工して付加価値をつけるというのは 真の価値を創り上げているのではなく 羊を利用しているだけということになります

ここでVon Misesは 現代の経済学者は広告やマーケティングで 全く同じ間違いを犯していると指摘しました レストランを経営しているならば 調理をすることによる価値と 床を掃除することによる価値との間で 健全な線引きなどできないでしょう 片方はお金を払う直接の対象である 主要な商品を作っています もう片方はその商品を楽しみ 評価するための雰囲気を作っています そこで 片方をもう片方に対して優先すべきという考え方は 根本的に間違っています

簡単な思考実験をやってみましょう あるレストランでミシュランの星付きの料理を提供しているが 下水の臭いが充満していて 人間の排泄物が落ちているとしましょう そこで価値を高めるためにまずやるべきことは 料理の質をさらに高めることではなく 臭いを取り除き床を掃除することでしょう このことを理解することは決定的に重要です

それが奇妙でピンとこないようであれば 英国ではファーストクラスの郵便が98%の割合で 翌日に届くことを考えてみましょう 英国の郵便局はそれでは不十分と思っていて 99%に高めようとしています そうしようとすることで組織が壊れかかりました それならば通りがかりの人にでも聞いてみましょう "ファーストクラスの郵便の何%が翌日に届くと思いますか?" 平均的な回答や最も多い回答は50-60%でしょう 現実よりもずっと悪く認識されているというのなら その現実を変えるために一体何をするというのでしょう? それこそ 悪臭漂うレストランで料理を改善するようなものです やらなければならないのは 何よりもファーストクラスの郵便の 98%は翌日に届くということを言って回ることです これはとても意味のあることです 英国にはとても良い枠組みがあって ドイツよりも英国のほうが ファーストクラスの郵便が翌日に到着することが多いと 言って回ることです 英国では何かでハッピーになりたかったら ドイツよりも優れていると言えばいいのですから (笑) (拍手)

物事を見る枠組みを選べば 感知される価値 即ち実際の価値も完全に変わります ドイツについて言うならば ドイツとフランスは欧州統合の取り組みで 素晴らしい仕事をしています ドイツとフランスが予期していないことが1つあって それはフランスとドイツとの間で緩やに憎みあいつつ統合を進めていることです そうはいっても私は英国人ですしそんなやり方を好ましく思っています

他にも知っておくべきなのは私たちの感覚は完璧ではないということです 料理とそれを堪能する雰囲気の質的な違いを はっきりと言い当てることはできません このことは車を洗車してもらったことがあれば 分かる現象でしょう いつもよりうまく運転しているように感じられます その理由というのも 洗車のときに自分の知らないところで オイル交換をされているのでない限り 私たちの感覚が完璧ではないからです

ブランド力のある鎮痛剤はブランド力のない鎮痛剤と比べると ずっとよく効きます それは痛みが軽くなったと報告されたというのではなく 実際に痛みを計測して軽くなっているのです このように感覚というのはどのような場面においても完璧ではありません なので ある側面で悪いと思われるようなことをすると 他の人を害することになるのです ありがとうございました

(拍手)

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品詞分類

  • 主語
  • 動詞
  • 助動詞
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  • 関係詞等

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