TED日本語 - ジョハナ・ブレクリー: ソーシャルメディアとジェンダーの終焉について


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TED日本語 - ジョハナ・ブレクリー: ソーシャルメディアとジェンダーの終焉について

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Social media and the end of gender


Johanna Blakley






I'm going to make an argument today that may seem a little bit crazy: social media and the end of gender. Let me connect the dots. I'm going to argue today that the social media applications that we all know and love, or love to hate, are actually going to help free us from some of the absurd assumptions that we have as a society about gender. I think that social media is actually going to help us dismantle some of the silly and demeaning stereotypes that we see in media and advertising about gender.

If you hadn't noticed, our media climate generally provides a very distorted mirror of our lives and of our gender, and I think that's going to change. Now most media companies -- television, radio, publishing, games, you name it -- they use very rigid segmentation methods in order to understand their audiences. It's old-school demographics. They come up with these very restrictive labels to define us. Now the crazy thing is that media companies believe that if you fall within a certain demographic category then you are predictable in certain ways -- you have certain taste, that you like certain things. And so the bizarre result of this is that most of our popular culture is actually based on these presumptions about our demographics.

Age demographics: the 18 to 49 demo has had a huge impact on all mass media programming in this country since the 1960s, when the baby boomers were still young. Now they've aged out of that demographic, but it's still the case that powerful ratings companies like Nielson don't even take into account viewers of television shows over age 54. In our media environment, it's as if they don't even exist. Now, if you watch "Mad Men," like I do -- it's a popular TV show in the States -- Dr. Faye Miller does something called psychographics, which first came about in the 1960s, where you create these complex psychological profiles of consumers. But psychographics really haven't had a huge impact on the media business. It's really just been basic demographics.

So I'm at the Norman Lear Center at USC, and we've done a lot of research over the last seven,eight years on demographics and how they affect media and entertainment in this country and abroad. And in the last three years, we've been looking specifically at social media to see what has changed, and we've discovered some very interesting things. All the people who participate in social media networks belong to the same old demographic categories that media companies and advertisers have used in order to understand them. But those categories mean even less now than they did before, because with online networking tools, it's much easier for us to escape some of our demographic boxes. We're able to connect with people quite freely and to redefine ourselves online. And we can lie about our age online, too, pretty easily. We can also connect with people based on our very specific interests. We don't need a media company to help do this for us.

So the traditional media companies, of course, are paying very close attention to these online communities. They know this is the mass audience of the future; they need to figure it out. But they're having a hard time doing it because they're still trying to use demographics in order to understand them, because that's how ad rates are still determined. When they're monitoring your clickstream -- and you know they are -- they have a really hard time figuring out your age, your gender and your income. They can make some educated guesses. But they get a lot more information about what you do online, what you like, what interests you. That's easier for them to find out than who you are. And even though that's still sort of creepy, there is an upside to having your taste monitored. Suddenly our taste is being respected in a way that it hasn't been before. It had been presumed before.

So when you look online at the way people aggregate, they don't aggregate around age, gender and income. They aggregate around the things they love, the things that they like, and if you think about it, shared interests and values are a far more powerful aggregator of human beings than demographic categories. I'd much rather know whether you like "Buffy the Vampire Slayer" rather than how old you are. That would tell me something more substantial about you.

Now there's something else that we've discovered about social media that's actually quite surprising. It turns out that women are really driving the social media revolution. If you look at the statistics -- these are worldwide statistics -- in every single age category, women actually outnumber men in their use of social networking technologies. And then if you look at the amount of time that they spend on these sites, they truly dominate the social media space, which is a space that's having a huge impact on old media. The question is: what sort of impact is this going to have on our culture, and what's it going to mean for women? If the case is that social media is dominating old media and women are dominating social media, then does that mean that women are going to take over global media? Are we suddenly going to see a lot more female characters in cartoons and in games and on TV shows? Will the next big-budget blockbuster movies actually be chick flicks? Could this be possible, that suddenly our media landscape will become a feminist landscape?

Well, I actually don't think that's going to be the case. I think that media companies are going to hire a lot more women, because they realize this is important for their business, and I think that women are also going to continue to dominate the social media sphere. But I think women are actually going to be -- ironically enough -- responsible for driving a stake through the heart of cheesy genre categories like the "chick flick" and all these other genre categories that presume that certain demographic groups like certain things -- that Hispanics like certain things, that young people like certain things. This is far too simplistic. The future entertainment media that we're going to see is going to be very data-driven, and it's going to be based on the information that we ascertain from taste communities online, where women are really driving the action.

So you may be asking, well why is it important that I know what entertains people? Why should I know this? Of course, old media companies and advertisers need to know this. But my argument is that, if you want to understand the global village, it's probably a good idea that you figure out what they're passionate about, what amuses them, what they choose to do in their free time. This is a very important thing to know about people. I've spent most of my professional life researching media and entertainment and its impact on people's lives. And I do it not just because it's fun -- though actually, it is really fun -- but also because our research has shown over and over again that entertainment and play have a huge impact on people's lives -- for instance, on their political beliefs and on their health. And so, if you have any interest in understanding the world, looking at how people amuse themselves is a really good way to start.

So imagine a media atmosphere that isn't dominated by lame stereotypes about gender and other demographic characteristics. Can you even imagine what that looks like? I can't wait to find out what it looks like.

Thank you so much.


今日は少々突拍子もない テーマをお話したいと思います ソーシャルメディアとジェンダーの終焉についてです 説明しましょう 今日お話するのは 好き嫌いはあるにせよ 誰もが知っている ソーシャルメディアというものが 社会におけるジェンダーに対する おかしな思い込みといったものから 私たちを解放してくれるという話です 私は ソーシャルメディアが メディアや広告で見かける くだらなくて 品位を傷つけるような ジェンダーに対するステレオタイプを 変えてくれると考えています

ご存知かどうかわかりませんが メディアは 私たちの生活やジェンダーについて 真実を歪めて伝えています 私はそれが変わると考えます 多くのメディア企業 例えば テレビ ラジオ 出版やゲーム会社などは 利用者を理解する上でとても融通がきかない 分類方法を使っています 古臭い統計です 私たちを定義するためにとても限定的なカテゴリーを用意してくるのです おかしなことに メディア企業は皆さんが特定のカテゴリーに 当てはまった場合 ある種の方法で皆さんの予測が できると信じていることです 特定なものが好きなのは そのような嗜好があるからです 奇妙な事に 多くの大衆文化は実際には なんらかの統計に基づいた 予想によって成り立っているのです

年齢層の統計で見てみましょう 1960年以降 ベビーブーマー達がまだ若かった頃 当時18歳から49歳の人々は この国のマスメディアに対して 大きな影響を与えていました 今やベビーブーマーは年をとりましたが ニールソンのような 巨大な視聴率調査会社は 未だに54歳以上の テレビ視聴者を考慮にいれていません 今のメディア業界では 彼らの存在は無視されています 「マッドメン」と呼ばれる アメリカで有名なテレビ番組では フェイ・ミラー博士が1960年代に考案された サイコグラフィックスという 消費者に対する複雑な心理学的分析を 行います しかし その手法は メディア業界にはあまり影響を及ぼしませんでした 単純な統計方法だけが利用されてきたのです

私は今USCのノーマン・リア・センターに勤めています この7、8年間かけて 統計の結果が どのように国内や国外の メディアや娯楽に影響を与えているか 多くの研究を行いました 3年前から それらの変化の観測対象にソーシャルメディアを選んでいます そしていくつか非常に興味深い点を発見しました ソーシャルメディアのネットワークに 参加している人々はメディア企業や広告会社が 彼らを理解する上で利用していた 統計学上の分類にも同時に属しています しかしこれらの分類は以前と比べて 意味を持たなくなりました なぜならオンライン・ネットワーキング・ツールによって いくつかの統計上の分類から 簡単に外れることが可能になったからです オンライン上では 人と自由に繋がることができ また 自分を再定義できます オンライン上では年齢を詐称することも簡単です 特定の趣味を元に 人々と繋がることができます 同じ趣味の人とつながるのに メディア企業は必要ないのです

従来のメディア企業はこのような オンライン・コミュニティーにとても関心を持っています 彼らが未来の視聴者であることと知っているのです 何とかしたいと思っているものの 彼らを理解する上で 未だに 古い統計を利用しているために四苦八苦しています なぜなら 広告料はそのようにして設定されているからです 彼らは皆さんが何をクリックしたか モニタリングしているものの 年齢や 性別 収入を突き止めるのに 非常に苦労しています 目星をつけるのが精一杯です それよりも オンライン上で何を行い 何が好きで 何に興味を持っているのか 多くの情報を得ることができます 皆さんが誰かというよりも簡単に突き止めることが可能です それが気味が悪いようでも モニタリングされることによって 良い側面もあります 突然に 私たちの好きなものが かつてない程 評価されるようになったのです 以前は予想されていたものがです

オンライン上で人々が集まる様子を見ると 人々は年齢や性別 収入で 集まっている訳ではありません 自分たちが強い関心を持ち 好きなものに集まっているのです 共通の趣味や価値観は 人間にとって統計学上の分類よりも 遥かに強力な求心力であると言えるでしょう 私は皆さんが何歳かどうかよりも 「聖少女バフィー」が好きかどうかが 知りたいのです その方が皆さんの特徴を知る手がかりになります

他にもソーシャル・メディアについて 驚くべき発見をしました どうやらソーシャル・メディアの 盛り上がりは女性が主導しているようなのです 統計を見ると これらは世界的統計ですが あらゆる年齢カテゴリーにおいて 女性によるソーシャル・ネットワークの 利用率は男性を圧倒しています 彼女達によるこれらのサイトの 利用時間数を見てみると 古いメディアに対して大きな影響を与える ソーシャル・メディア空間は彼女達で著しく 占められていることがわかります 問題はそれが私たちの文化において どのような影響があり 女性にとって どのような意味があるかという点です ソーシャル・メディアが 古いメディアを支配し それらは女性で占められているのであれば それは女性が世界のメディアを支配する ことを意味するのでしょうか? 突如 今までよりも多くの女性のキャラクターが 漫画やゲーム そしてテレビ番組で 見られるようになるでしょうか? 次の大型予算による超大作映画は 女性向け映画になるでしょうか? 突然 メディアの状況が フェミニスト的な形に変化する 可能性はあるのでしょうか?

私はそうは思いません メディア企業はより多くの女性を雇うようになるでしょう ビジネス上 重要であることを知っているからです そしては女性は これからもソーシャル・メディアの領域を 占め続けると思います でも皮肉なことですが 女性は実際に 陳腐なジャンルカテゴリーを 撤廃させる責任があります 女性向け映画などを始め 統計上の特定のグループは 特定のものを好きであると推測するような 枠組みを撤廃させる責任があります ヒスパニックは特定のものを好み 若者は特定のものに惹かれるといった枠組みは あまりにも物事を簡単にとらえ過ぎています これからの未来のエンターテイメント・メディアは データが牽引することになるでしょう つまり 女性が実際に発信している オンライン上のコミュニティーで 確認された情報が元になります

なぜ 人々を楽しませるものとは何なのかを 知る事が重要なのかと思われるでしょう なぜ知るべきでしょうか? もちろん 古いメディア企業や広告会社は 知る必要があるでしょう でも 私が思うに 世界を理解したいのであれば 人々が何に情熱を持ち 何を楽しく感じ 自由時間に何を行うのか 知ることが良いのではと考えます これは人々を知る上でとても重要な事です 私は仕事上 メディアや娯楽が人々の生活に及ぼす 影響に関する研究に多くの時間を費やしています ただ単に楽しいからという訳でなく 実際は楽しいのですが 私たちの研究は 幾度となく 娯楽と遊びが 例えば 政治信条や健康などを始め 人々の生活に大きな影響を及ぼすことを 証明しています もし世界への理解に関心があるのであれば まずは人々が何に楽しみを見出しているのかを 知ることが良いと思います

ジェンダーや他の統計学由来の 分類といった説得力のないステレオタイプに 支配されていないメディアの 雰囲気を想像してみてください そのようなことが想像出来ますか? どういう風になるのか楽しみです



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